从春节黄金周看民宿业生存密码与发展需求

春节返乡不仅是团圆之旅，更是观察城乡变迁的鲜活窗口。本栏目以马年新春返乡调研为载体，聚焦新型城镇化推进、城乡融合发展、区域协调等重点课题，立足基层一线见闻，深入观察发展实践、梳理现实问题、总结经验启示，以小切口反映大变化，以实地观察助力城市高质量发展与乡村全面振兴。

作者：白玮、连育梵、朱沛琦

春节作为中华民族最盛大、最具消费潜力的传统节日，也是全年最大规模的集中消费释放期。民宿成为春节出游的热门选择。根据途家数据，进入2月以来，平台民宿预订量增长强劲，每周环比增速高达90%。民宿作为一种独特的住宿业态，不仅是旅游接待的配套设施，更是撬动区域经济发展、促进文化传承和乡村振兴的重要支点。春节期间，我们围绕民宿经营现状和未来发展诉求进行访谈和问卷调研，调研发现，当前民宿行业进入以精品化、合规化、数字化为特征的深度运营期，普遍面临“流量焦虑”与“盈利空间压缩”两大挑战。为应对挑战，经营者正积极拓展“民宿+”复合业态，并高度依赖短视频、直播等新媒体进行淡季营销。

一是入住率和单方收入水平偏低。64.55%的民宿全年平均入住率低于40%，27.27%的民宿入住率在40%—60%之间，仅有不到1%的民宿能达到“常年火爆”（80%以上），行业整体运营效率不高，呈现出典型的“节假日驱动”特征，淡旺季波动明显。与之对应的单房年均综合营收（含餐饮等），82.24%的民宿单房年营收在10万元以下，其中41.12%甚至在5万元以下。结合入住率数据，平均房价（ADR）提升空间有限，整体营收模型较为脆弱。

二是正在从“卖房间”向 “卖场景”和“卖体验”加速转型。在产品层面，最大的痛点在于“设计风格同质化，缺乏记忆点”（50%），这直接影响了品牌的辨识度和溢价能力。为突破同质化竞争、增加收入来源，民宿积极拓展配套服务，如特色餐饮/下午茶（50%）、农事体验（34.55%）、婚礼/团建场地租赁（20.91%）、温泉游泳等（23.64%），增加收入。

三是运营成本结构从“重资产”投入转向“重流量”。64.49%的经营者将“初期改造成本高、回本周期长”列为首要痛点，反映了行业前期投入大、沉没成本高的特点。运营期成本焦点转移，当前最大的成本压力来自“营销推广费”（31.82%），超越了传统的“房租/折旧”和“人力薪资”。这直接印证了流量获取已成为吞噬利润的主要因素。同时，“人力薪资”（20.91%）和“能耗等易耗品”（21.82%）合计占比近43%，民宿行业呈现出可变成本刚性上涨的趋势。

四是订单渠道呈现“三足鼎立”格局。传统OTA平台（如携程、美团）依然是流量基石和首要订单来源；小红书、抖音等内容社交平台已强势崛起，成为第二重要的获客渠道，其“种草－转化”模式对年轻客群影响显著；微信直客、会员复购则构成了相对稳定的第三极客源。值得注意的是，Airbnb等国际特色平台影响力式微。

五是经营者高度期待获得政府和外部资源支持。最迫切的需求是希望政府或协会开展“淡季消费券/引流活动”（58.18%），通过统一区域品牌宣传（50%）等方式能直接助力拉动需求，提升道路、网络、停车场等硬件基础设施（44.55%），改善区域整体旅游吸引力。在外部资源对接方面，流量与渠道资源占比为85.45%，远超其他选项，其次是金融与政策支持（40%），“人才与培训资源”和“内容与文创”支持（各占约30%），反映出经营者对提升自身“软实力”的渴望。

（白玮 中国城市和小城镇改革发展中心国际合作部主任、正高级经济师

连育梵 中国城市和小城镇改革发展中心国际合作部 经济师

朱沛琦 中国城市和小城镇改革发展中心国际合作部 助理研究员 ）