六次提价，涨幅翻倍，老铺黄金“神话”还在吗？下半场怎么走？

2026年2月28日，老铺黄金再次宣布全线调价，整体均价上调20%-30%。素金产品价格逼近3000元/克，点钻产品突破4000元/克。

这已经是老铺黄金自2024年1月以来的第六次提价，此前五轮调价累计涨幅已达64%，叠加本轮后整体涨幅已接近翻倍。

消息一出，市场反应呈现出一种微妙的撕裂感。一方面，天猫3·8焕新周开卖仅1秒，老铺黄金旗舰店成交额即突破3亿元，全天单店破10亿，排队抢购的盛况丝毫未减。

另一方面，港股市场上，老铺黄金的股价从2025年高点约798港元一路回调，2026年3月5日收报640港元，总市值约1131亿港元，较高位回撤超过30%。

要看懂这组矛盾的数据，我们需要从三个层面入手，老铺黄金如何构建起自己的高端定位？这个定位正面临哪些前所未有的挑战？未来该如何破局？

老铺黄金的创始人徐高明，最早做的是文创旅游商品生意。2009年品牌创立，2016年独立运营，2024年6月在港交所上市。

从一个小众手工金饰品牌到如今市值千亿的上市公司，老铺黄金用了不到十年时间完成了一次教科书级别的品牌跃迁。

这个跃迁的核心，是三层溢价体系的构建。

第一层是工艺溢价

。老铺黄金主打的是花丝镶嵌、金胎烧蓝等传统非遗技法，品牌对外宣称拥有超过2000项原创设计和1300项著作权。这些工艺确实有一定的技术门槛，尤其是金胎烧蓝系列，毛利率比传统足金产品高出8到10个百分点。

2019年推出的足金镶嵌钻石技术，也就是老铺点钻系列，是一个关键转折点。这个品类解决了传统足金无法镶嵌硬宝石的技术难题，到2025年上半年已占据公司总收入的56%。

第二层是渠道溢价

。老铺黄金的开店策略极其克制，截至2025年中期，全国门店仅41家，全部落在北京SKP、上海恒隆、深圳万象城这类顶级商场。

据公司财报数据，2024年单店平均含税销售额达到3.28亿元，其中北京SKP门店年销售额更是高达30亿元量级，坪效在中国内地珠宝品牌中排名第一。管理层甚至公开表态，店效不到5亿就关店。

门店少意味着供给有限，供给有限就能维持排队抢购的场面，排队本身又成为品牌的免费广告。据弗若斯特沙利文的数据，老铺黄金与爱马仕、卡地亚等国际奢侈品品牌的用户重合率高达77.3%。

这不是巧合，这是老铺黄金刻意瞄准的客群。

第三层是定价溢价，也是最核心的一层

。老铺黄金摒弃了行业通行的按克计价加收工费模式，采用一口价定价。据行业数据，老铺黄金产品的调价前克均价约为1500元，比金交所的基准金价溢价60%到70%。调价之后，这个溢价幅度还在继续扩大。

这三层溢价叠加在一起，构成了老铺黄金的完整商业模型，非遗工艺、顶级商场，再加上用一口价切割与普通黄金品牌的价格带。它不是在卖黄金，它在卖一种高端中式珠宝的身份认同。

这套打法的效果惊人，据公司年报，2024年全年营收85.06亿元，同比增长167.5%，净利润14.73亿元，同比增长254%。2025年上半年更是加速增长，营收123.54亿元，同比暴增251%；净利润22.68亿元，同比增长285.8%。

客单价从2021年的1.2万元一路攀升到2024年的3.8万元，翻了三倍多。

这组数据放在任何消费品行业都是炸裂级别的表现，尤其是在同期中国黄金珠宝行业整体遇冷的背景下。

据中国黄金协会数据，2024年全国黄金首饰消费量同比下降24.69%。周大福2025财年营收同比下降17.5%，内地净关261家门店，老凤祥2024年营收同比下滑20.5%。行业一片寒冬，老铺黄金却一枝独秀。

如果只看营收和利润增速，老铺黄金的故事确实无可挑剔。但当我们把视线从利润表移到资产负债表和现金流量表，一些令人不安的信号开始浮现。

先看经营活动现金流。

2023年，老铺黄金的经营活动现金流为负2919.60万元。2024年，这个数字恶化到负12.28亿元。到了2025年上半年，仅半年就流出22.15亿元。

一家净利润超过22亿的公司，经营活动现金流是负的。这意味着利润没有真正变成现金，那钱都去了哪里？答案在存货上。

2024年底，老铺黄金的存货为40.88亿元。到2025年中期，这个数字暴增至86.85亿元，半年翻了一倍多。黄金是老铺黄金的核心原材料，金价越涨，备货成本越高。而老铺黄金不做套期保值，完全裸露在金价波动的风险之下。

也就是说，一旦金价出现大幅回调，这86亿的存货就可能面临减值风险。

为了支撑这种高库存运营，老铺黄金不得不大量借贷。据财报数据，计息银行借款从2024年末大幅增长逾130%，余额达到31.83亿元。

2025年还两次在资本市场配售股份，合计募资超过54亿港元。一家利润暴增的公司却在不停融资，这本身就是一个需要警惕的信号。

第二个内部问题，出在工艺护城河的真实厚度上。

老铺黄金对外标榜的是非遗手工技艺，但据公司招股书披露的数据，2021年到2023年，公司外包产量分别占总产量的36%、32%和41%。

也就是说，将近四成的产品是外包生产的。2024年，公司自产率约为59%，研发团队仅20人左右，全年研发费用1916万元。作为对比，老凤祥同期研发费用为3658万元。

一个以手工匠心为核心卖点的品牌，四成产品外包，研发投入不到2000万。这里面的落差，值得细品。

更关键的是，消费者端已经开始出现裂痕。据黑猫投诉平台数据，老铺黄金已累计收到77条投诉，而品牌方并未入驻该平台进行官方回应。

另据媒体报道，老铺黄金的回收政策也引发争议，消费者以远高于市场金价的一口价购入产品，但回收时只能按普通黄金的市场价回收，相当于购买溢价在回收时直接蒸发。

这就触及了一个根本性问题，消费者为老铺黄金支付的溢价，到底有多少是品牌价值，多少是金价上涨带来的资产增值幻觉？当金价不再上涨甚至回调时，消费者还愿意为一克3000元甚至4000元的黄金买单吗？

我们再把视线转向外部。

外部的第一重挑战来自金价本身。

2025年是黄金的大年。据Wind数据，伦敦现货黄金全年涨幅约60%，创下46年来的最强年度表现。这轮金价暴涨的根本驱动力是全球央行去美元化购金、地缘政治不确定性以及美联储降息预期。老铺黄金的业绩爆发，很大程度上是搭了这趟顺风车。

但金价不可能永远单边上涨。黄金本质上是一种无息资产，当全球利率环境、地缘格局或央行购金节奏发生变化时，金价随时可能出现剧烈波动。而老铺黄金的商业模型对金价的依赖程度要深得多。

从数据上看，2025年上半年，老铺黄金的毛利率已经从2024年的41.2%下降到38.1%，因为金价涨得太快了，公司调价节奏跟不上原材料成本的攀升。美银的分析师甚至预测，如果调价继续滞后，2025年下半年的毛利率可能进一步降至37%。

这就引出了一个悖论。老铺黄金需要金价上涨来维持消费者的购买热情，因为很多消费者买老铺黄金带有资产保值的心态。但金价涨得越快，公司的毛利率反而承压越大，因为原材料成本在涨，一口价不能天天调。可如果频繁大幅涨价，又会把价格敏感型客户推出门外。

外部的第二重挑战，是竞争格局的急剧变化。

老铺黄金起步的时候，古法黄金还是一个小众品类。但当老铺黄金用惊人的业绩证明了这条路能跑通之后，所有主流品牌都开始涌入。

据周大福2025财年报告，其一口价产品零售值占比已跃升至19.2%，固定价格产品收入翻倍增长。老凤祥、老庙、中国黄金等传统品牌也纷纷推出各自的古法金产品线。

更值得关注的是，一批新兴品牌采用按克计价加工费模式来做古法金，工费只要12到30元/克，比老铺黄金便宜了一个数量级，越来越多年轻消费者转向个人打金店定制古法金饰品。古法黄金这个品类，正在从老铺黄金的独家优势变成行业标配。

外部的第三重挑战，是门店扩张的天花板。

老铺黄金的高端定位决定了它只能进顶级商场。但中国一线城市的顶级商场就那么多，北京SKP、上海恒隆、深圳万象城、成都太古里……数来数去，符合老铺黄金标准的位置是有限的。

截至2025年中期，公司在国内已进入16个城市。管理层透露2026年国内仅计划新开4到6家门店。这个扩张速度，跟前两年的激进形成了鲜明对比。原因很简单，好的位置已经开得差不多了。

海外市场被寄予厚望。2025年6月，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开出首家海外门店，同年又在香港国际金融中心开店。公司计划2026到2027年在海外新增6到9家门店，覆盖日本、北美、澳洲和中东。

但据媒体报道，香港门店的顾客仍以内地游客为主，真正的本地化和国际化消费者认知尚未建立。

一个不做品牌广告、不请代言人、主要靠口碑和排队效应传播的品牌，要怎么在伦敦、纽约或东京的消费者心中建立认知？这是一个全新的课题，老铺黄金目前还没有给出答案。

还有一个不可忽视的资本市场隐忧。老铺黄金2024年6月上市时发行价40.5港元，到2025年高点涨了近19倍。但2025年6月，86.44%的限售股解禁。

据媒体报道，部分激励平台已经开始减持。高达135倍的TTM市盈率，在同行普遍不足20倍的背景下显得格外刺眼。花旗虽然给出了2026年前瞻市盈率18.6倍的预测，但这个预测建立在公司业绩持续高增长的基础上，如果增速放缓，估值回调的压力会非常大。

老铺黄金真正需要的良药是什么？我认为至少有三个方向。

一是建立真正独立于金价的品牌价值。

目前老铺黄金的品牌力和金价仍然深度绑定，消费者的购买动机中，保值升值的心态占了不小的比重。真正的奢侈品品牌，消费者买的是品牌本身，而不是原材料的升值预期。蒂芙尼的银饰、卡地亚的钢表，原材料本身不值钱，但消费者照样愿意支付高溢价。

老铺黄金需要让消费者为设计、为文化、为工艺本身买单，而不是为金子买单。这需要远超目前水平的设计研发投入和品牌文化建设。

二是找到高端商场之外的增长路径。

依赖顶级商场的线下模式天花板肉眼可见，老铺黄金需要探索新的场景和渠道。

2025年双十一天猫旗舰店开售10分钟破3亿、同比增长848倍的数据说明线上渠道有巨大潜力。但线上渠道的运营逻辑和线下完全不同，如何在数字化场景中维持高端调性和稀缺感，是一道新题。

海外市场也是方向，但从香港门店主要服务内地游客的现状来看，真正的国际化还有很长的路要走。

三是正视并解决现金流与库存的结构性矛盾。

一家净利润超过22亿、经营现金流却持续大幅流出的公司，商业模式的健康度是存疑的。不做套期保值、裸露在金价风险之下的86亿库存，是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

这不是一个可以靠涨价解决的问题，而是需要从供应链管理和风险对冲的层面去系统性应对的问题。

老铺黄金的故事，本质上是一个关于品牌溢价极限的实验。

在消费升级、金价暴涨和文化自信的三重东风下，它把中国黄金珠宝的品牌溢价推到了前所未有的高度。

但东风不可能永远吹，涨价只是止痛药，不是良药。真正的良药，是让消费者在金价跌了之后，还愿意走进老铺黄金的门店。这件事，目前还没有被验证过。

数据来源：老铺黄金财报及招股书、中国黄金协会、弗若斯特沙利文、周大福年报、Wind、美银证券研究报告。

作品声明：仅在头条发布，观点不代表平台立场