你以为你在做选择，其实你只是在重复过去

《怪诞行为学：可预测的非理性》，作者：丹·艾瑞里

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​上一节，我们讲了一些商家利用人们心理上的认知偏差，设置了许多消费“陷阱”，让消费者做出了很多非理性的消费行为。

那么，在这一节中，我们再来看看初始信息是如何影响人们的决策的。

幼鹅的故事

相信大家都有一些自己的消费习惯，比一直使用同一品牌的化妆品，总是喜欢去同一家餐馆就餐等等。

那么，我们为什么出现这样的行为呢？这需要先从一群幼鹅讲起。

被誉为“动物精神世界爱因斯坦”的奥地利动物学家康拉德·洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，从此，幼鹅们就将他认作“妈妈”。尽管洛伦茨并不是真的鹅妈妈，但从此这群鹅直到长大始终紧跟着他。洛伦茨把这种现象称为“印记”。

那么，我们人类是否会把第一印象当成“印记”呢？

对此，心理学家卡尼曼和阿莫斯做过一个经典实验。他们让参与实验的学生转动一个标有0-100的幸运转盘，由于事先做了改装，转盘的指针只会停在10或65。每个参与者转完后，就会被问到一个问题：“非洲国家在联合国中的比例是多少？”

结果，神奇现象出现了：看到轮盘停在数字10的学生，平均估计的比例是25%；而看到轮盘停在65的学生，平均估计为45%。很明显，他们的判断受到了转盘数字的影响。

两位心理学家由此得出结论：人们在做出判断或决策时，会过度依赖最先接收到的信息，即使这个信息可能完全不相关或不合理。它们就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，因此称为“锚定效应”。

还有一个有趣的实验也说明了这个问题。实验让一些平均任职经历为15年的法官阅读一份案例，讲的是一个妇女在商店盗窃后被抓。然后，再让法官们掷一副色子，因为被动过手脚，这副色子只能停留在3或9。每个法官掷完色子后，都会被问道：如果让你审判此案，你会让这个妇女服刑的时间比色子上的数大还是数小。

最后，实验人员又让所有法官给这个女犯判定具体的服刑时间。结果，平均来看，那些掷了9的法官说会关8个月，而掷了3的法官说会关5个月。很显然，色子数成了他们的“锚”。

黑珍珠的逆袭

锚定效应其实可以发生在生活中的方方面面，在商业领域更是被广泛运用。

上世纪70年代，被人们称为“珍珠王”的意大利商人萨尔瓦多来到了法国的圣特罗佩，与人合作开采当地的特产——黑珍珠。但是，由于黑珍珠色泽不佳，还很小，结果一颗也没卖出去。萨尔瓦多无功而返。

但是，他并没有因此放弃。之后，他花了一年的时间，和工作人员一起改良出一些上好的品种，然后带着样品去见了他的老朋友——一位具有传奇色彩的宝石商人。这个珠宝商策划了一个营销方案，就是把黑珍珠标上令人咋舌的高价，放在纽约第五大道的店铺橱窗里展示。

与此同时，萨尔瓦多又利用自己强大的影响力，在杂志上连续刊登了数版广告。广告中，他将钻石、红宝石、绿宝石当作黑珍珠的陪衬，突出了黑珍珠独有的光芒。就这样，原来无人问津的黑珍珠被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。

这个故事就是典型的“锚定效应”的体现。萨尔瓦多把珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

此外，锚定效应也解释了为什么限购会成为一种有效的促销策略。

美国的一家超市在卖一款罐头时做过这样的对比。有几天货架上写着“每人限购12罐”，其他几天写着“不限量”。结果数据显示：限购时，消费者平均会买7罐，是不限购时的购买量的两倍。虽然“锚定效应”并不是这个结果唯一的解释，但是12罐的可购买量的确成为了一个“锚”。

第一个锚的持续效应

锚定效应中的“锚”不仅会影响我们当时的决定，而且会影响后来的很多决定。这就是锚定的持续效应。

艾瑞里教授曾经和同事们做过这样一个实验。他们给实验准备了非常难听的各种噪声的录音，然后把参与者分成了两组，让他们面向电脑屏幕，戴上耳机。

第一组人面前会出现这样的字幕：“你很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你对它的讨厌程度。放完之后，我们会马上问，假定让你再听一遍，我们付你10美分，你是否愿意”。第二组看到的是同样的字幕，只不过出价从10美分增加到了90美分。

听完录音后，参与者都按照问题回答了是与否。接着，实验者又要求他们在电脑屏幕上写明，如果让他们再听一遍，他们最少要多少钱？结果显示：第一组被承诺以10美分重听录音的那些人平均出价是33美分，而第二组的平均出价却高达73美分。由此可见，实验者之前给出的价格起到了锚的作用。

接下来，实验进入第二阶段。他们分别从两组中找出一些参与者，让他们听30秒的噪声录音，然后问“假定给你50美分，你愿意再听一遍吗？”参与者分别在电脑上输入“是”或“否”。

实验者接着问：“给多少钱你愿意再听一遍呢？”参与者输入了他们能接受的最低价格，结果显示还是10美分组的出价比90美分组的出价低很多。可见，中间的“50美分”并没有成为新的“锚”，而第一个锚定的价格仍然在起作用，具有持续的效果。

“锚定”的长期效应体现在生活的各个场景中，进而引发一些固执己见的行为，比如，某投资者以60元/股买入某股票后，会将60元作为锚点，后续根据股价与60元的差异来决定是否买入或卖出，却忽视了股票的实际价值和市场变化。结果因为不能及时止损，损失越来越大。

既然第一个“锚”对我们有这么大的影响力，我们就应该格外关注自己的首次决定了。在消费中警惕一些描述：比如原价、限量、限期、高于行业平均水平、低于市场价格等等。同时，也要学会建立多元的参照系，不要只有一个锚点，比如买房时同时了解小区最低、最高、最近的成交价，不要只看中介提供的“参考价”。

有些习惯不是因为喜欢

了解了锚定的持续效应，也就不难解释我们开篇提到的那些问题了：为什么我们总是钟情于某种化妆品或某个餐厅呢？

这是因为“锚定”让我们将最初的决定转化为了一个长期的习惯。在书中，艾瑞里教授将这种现象称为“自我羊群效应”。

所谓“自我羊群效应”来源于盲目从众、排队跟风的“羊群效应”。只不过，这次，我们不是排在别人后面，而是排在了自己的后面。

举个例子。有一天你去街上，看到一家新开的牛肉饼店，就想尝尝。品尝过后，味道确实不错，于是下一次想吃牛肉饼时，这家牛肉饼店就成了你的“锚”，你又走进了这家店。就这样，一次又一次，你排在了自己体验的后面。每次想吃牛肉饼，就只想去这家店，从来没想过去别的店试试。慢慢地，定期去这家牛肉饼店就成了你的习惯。

“自我羊群效应”说明：我们倾向于做出与自己过去行为一致的选择，即使这些选择在当前情境下可能并不是最优的。所以，从某种角度来说，我们消费习惯的养成更多地不是因为喜欢，而是基于自己的记忆和最初的决定。

虽然“自我羊群效应”可能会给我们带来安全感，也避开了很多风险，但同时也让我们失去了很多尝试和挑战新事物的机会。为了给自己的生活增加更多的可能性、更加地丰富多彩，我们需要养成质疑过去的习惯，不要过于依赖过去的经验。

正如《西部世界》那本书中所说的“你不断重复同一天，以为那是安全感。其实不是，那是一座牢笼”。

情绪没了，影响还在

值得一提的是，“自我羊群效应”并不只在消费中起作用，在很多方面，我们都倾向于做出与自己过去行为一致的选择，即使这些选择在当前情境下可能并不是最优的。甚至连暂时性的情绪也会产生“自我羊群效应”，也就是说，一时的情绪也会对我们的未来决策产生影响。

下面，我们来看艾瑞里教授和同事做的一个实验。

他们找来大约200名参与者，然后分成两组。一组看了一段充满不公平内容的影片《情系屋檐下》的片段，另一组看的则是情景喜剧《六人行》的片段。然后，实验者问这些人：如果现在有一笔钱，要找个人来负责支配这笔钱的分配，他给自己留了75%，只给你们25%，你能接受吗？

结果大家可能猜到了，在当时情绪的影响下，被《情系屋檐下》片段激怒的参与者拒绝这种不公平分配的人数比看过《六人行》的要多得多。更不可思议的是，过了很长时间，艾瑞里教授再次去询问这些人，尽管他们的正负面情绪已经消退了很长时间，但还是会继续做出与原来相同的决定。

为了取得更全面的实验结果，艾瑞里和同事们将实验继续推进。

这一次，他们让这些看影片的人当分配资金的人。角色变换了，是不是情绪就不会再有影响了呢？然而，事实恰恰相反。那些愤怒的人因为对不公平建议反应强烈，所以在分配资金时会较多地发出更公平的分配建议，而“高兴”一组提出的建议则以不公平分配居多。

可见，情绪很容易影响决策，而且它的影响比它本身持续的时间长得多，会长期影响我们的决定。因为，人们在采取行动时，自然而然地会记起过去的决定，于是一次又一次地排在了自己的经验后面。

正因如此，艾瑞里教授建议人们：不要在情绪失控时做出任何决定，这样就不会产生短期或长远的危害。一旦遇到情绪失控时，理性的做法是：先冷静下来，等到情绪平复再决定采取何种行动，这对我们才是有利的。