暴跌59%！200亿营收全靠49元小黄金，山东潍坊夫妇栽了跟头

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作者|品牌官

过去一年的黄金市场，仿佛拿到了魔幻的商业戏码。

国际金价

一路狂涨，

国内金饰克价

迭创新高；

面对高昂的金价，一大批普通消费者

被劝退，

大量金店

客流锐减、生意遇冷，

传统金饰

很难卖出去。

图源：央视新闻

在这样的市场环境下，有一家

扎根下沉市场

的黄金品牌走出了自己的

另类轨迹。

来自山东潍坊的一对夫妇，

自创的梦金园品牌，

即便在金价上涨时，其线下门店依然保持着

稳定的客流量。

营收非但没有受到影响，反而维持着0%-16%的

微增；

近日，梦金园发布的一纸盈利预警公告中显示，2025年其收入预计为197.2亿元-227.7亿元。

图源：梦金园公告

单看这份收入成绩，梦金园的确在行业寒冬里守住了

销售额的基本盘，

但这份公告中的

盈利水平，

却戳破了这份亮眼成绩的

表象。

梦金园的营收微增，归母净利润反而遭遇

腰斩式下滑；

2025年其净利润预计仅0.77亿元-0.94亿元，

同比暴跌50%-59%。

图源：梦金园公告

让人疑惑的是，明明市场

有需求，

门店也

有生意，

产品还

受人喜爱，

那梦金园怎么还会

盈利困难？

从躺赢到内卷

加盟密网不再无敌

梦金园是从潍坊昌乐一家珠宝加工厂起家的，创始人王忠善精准捕捉到

三线及以下城市

的黄金消费诉求。

图源：小红书

他们买黄金更看重

纯度、性价比；

且难以接受

工费溢价。

在周大福、老凤祥等同品类大牌深耕一二线，主打高工费高设计时，梦金园把精力投向

县城和乡镇市场；

打造出一套

“低工费与加盟密网”

的打法，在下沉市场有了自己的一席之地。

起初，梦金园的打法可以说是

降维打击。

它主打

Au9999万足金，“高纯度”

是它们的品牌标签，十分契合下沉市场对

“黄金越纯越值钱”

的消费认知。

而且，它们大力推行

低固定工费，

比头部黄金品牌要

便宜得多，

这恰好戳中下沉市场消费者

“省钱买金”

的心理。

加上它们的

全加盟扩张模式，

轻资产低门槛，加盟商能够在

短时间

内铺店成功；几年间，梦金园就撒下覆盖

全国县城

的黄金销售网。

梦金园的门店几乎分布在三四线及以下城市，截止2024年6月30日，其门店总数达到2886家，是行业内

下沉最彻底

的黄金品牌之一。

图源：梦金园招股书

曾经，梦金园的模式刚好

适配下沉市场

的消费需求，

高性价比

就能俘获用户的芳心。

但从2024年开始，这套打法开始

慢慢失效。

最先面临的冲击，是各大头部品牌

集体下沉。

周大福、老凤祥等品牌在一二线城市的市场过于饱和，它们把目光转向了下沉市场。

图源：网络

它们带着

更丰富

的产品设计、

更成熟

的供应链优势、

更强大

的品牌影响力，投入梦金园的核心腹地。

同样是买黄金，以前县城的金店被梦金园占领，

只能选它；

如今知名品牌开到家门口，哪怕工费贵点，消费者也愿意

为口碑买单。

这种情况下，梦金园的

性价比优势

必然是

渐渐淡化的；

这一点，从门店规模的

悄然收缩

就能看得出。

图源：网络

截至2025年上半年，梦金园门店数量从2024年上半年的2886家

缩减

至2733家，一年的时间

少了近150家。

图源：梦金园2025年中期报告

可见其

加盟扩张动力明显变弱，

曾经越开越密集的加盟网，出现了

收缩迹象。

比竞争加剧更棘手的，是下沉市场的

消费需求不断升级。

现在县城里的年轻人，买黄金不再是只看克重，只追求保值，还看重

颜值高低、

是否有

设计感、

品牌够不够

潮流。

图源：梦金园官网

靠着下沉市场发家的梦金园，如今也

为它所困。

赚走了流量

却亏了利润

眼看着下沉市场

增长见顶，

梦金园

为了破局，

把希望押注在

年轻化转型上。

2025年，梦金园

加大年轻化力度，

从产品研发、营销玩法、渠道布局，都在往

Z世代靠拢，

试图用年轻流量来盘活增长。

图源：小红书

主要推出一款具备时尚工艺的

“高光时刻”

系列，以及

低价就能入门

的金箔手机贴来作代表。

“高光时刻”系列摒弃传统金饰的厚重感，主打轻盈、闪亮、耐磨，

设计更时尚，

能让年轻群体

“日常戴、百搭戴”。

金箔手机贴金重

约2毫克，

仅需

49元起

就能入手，

完全不用担心预算，

还能满足黄金仪式感。

图源：小红书

从梦金园的旗舰店来看，这款金箔手机贴全网

热销5万+件，

在抖音、小红书上的人气也很高。

图源：天猫平台/梦金园旗舰店

这套年轻化操作的确带来

不错的效果，

年轻化产品果然可以引来年轻客群，成功盘活了线上流量，成为梦金园2025年

营收微增

的重要支撑。

这份成绩表面上好看，

实际却“华而不实”；

小克重产品反响确实好，

可盈利效率很低。

49元的手机贴，去掉成本、工费、渠道费用，能得到的

利润微乎其微；

“高光时刻”系列客单价虽比小配饰要高，但又低于传统婚嫁金、大件金饰，

工费利润空间被大幅压缩。

图源：天猫平台/梦金园旗舰店

这些产品

看似卖得火，

实则只是

“冲销量挣不到钱”；

营收贡献很可观，利润贡献可就杯水车薪了。

另外，年轻化转型是需要

持续的投入；

比如IP联名、明星代言、线上推广等，每一项都需要花钱，

成本居高不下。

图源：小红书

最终变成

越拉流量越费钱

的死结，靠低价产品换流量，流量越大成本越高；营收依赖小单品可以勉强增长，利润却被

成本和低毛利

双重夹击，不断被摊薄。

这也是梦金园2025年业绩

比较尴尬

的局面，营收能实现0%-16%的增长，很大程度上是

年轻化产品和线下走量撑着。

但这些产品的

低盈利属性，

无法对冲其他业务的亏损，结果呈现出营收微增，净利暴跌50%-59%的现状。

图源：小红书

梦金园的年轻化转型做得是红红火火，却卡在了“重营收、轻盈利”的误区，

没从根本上优化到利润结构。

本该保本的对冲

成了利润负担

如果说下沉市场弱化、年轻化转型失衡是

慢性消耗，

那Au（T+D）合约和黄金租赁业务的巨额亏损，就是梦金园2025年

净利腰斩的元凶。

2025年梦金园黄金对冲及租赁业务预计亏损8.98亿元-10.97亿元，相比2024年6.27亿元的亏损，

进一步扩大到43%-75%。

图源：梦金园公告

这笔将近10亿的亏损，直接抵消了金价上涨、产品热销带来的所有

营收红利，

成为业绩最大的“黑洞”。

黄金企业做对冲，风险没控制住，反而是

亏得惨败；

主要的缘由是梦金园的对冲策略与2025年金价单边上涨的

行情错配。

对冲通常是通过Au（T+D）做空套保、黄金租赁等方式，原本是锁定黄金成本、平滑金价波动风险，

相当于给业绩上保险。

这套逻辑在金价震荡、或者是下跌时，就能显露效果，但在金价

持续单边上涨

的行情里，反而变成了

枷锁。

图源：梦金园公告

去年金价不断上涨，做空套保的Au（T+D）合约

持续浮亏；

而黄金租赁业务，在借金时金价低，在还时又变高，

中间差价直接变成了亏损。

加上库存黄金增值收益，要等卖出后才能确认，

无法即时覆盖当期的对冲亏损，

才导致业绩出现较大缺口。

2025年上半年，梦金园归母净亏损0.64亿元，

对冲亏损拖垮了整体业绩；

全靠下半年产品销售发力，才勉强把全年利润

拉正

到0.91亿元-1.11亿元。

其实，2025年梦金园的产品销售

本身是赚钱的，

金价上涨也带来了

实际性的销量红利；

但辛苦卖黄金赚的利润，却被

对冲业务亏光了。

图源：小红书

曾经用来防风险的对冲工具，

从“风险屏障”演变成“业绩拖油瓶”。

海外业务翻倍增长

只是梦金园的“安慰奖”

在梦金园2025年的财务数据中，大概只有

海外业务，

算得上为数不多的

亮点，

甚至做出了

翻倍增长

的好成绩。

根据盈利预警公告，2025年梦金园的海外收益预计3.07亿元-3.74亿元，同比大增119%-167%；2025年上半年境外收入1.45亿元，同比暴涨285.9%，

增速远超国内业务。

图源：梦金园公告

图源：梦金园2025年中期报告

海外业务的热销产品，正是国内主打的

“高光时刻”系列；

其工艺与设计优势，在欧洲市场、东南亚等海外市场很受欢迎。

这串高增长的数字看着很漂亮；但放到梦金园整体大盘中，

就显得微不足道。

2025年梦金园的海外业务收入仅3亿元出头，

占总营收不足2%；

虽然实现了翻倍增长，也只不过

从1亿涨到3亿，

体量上的

差距过于悬殊。

对近200亿元的营收大盘来说，

拉升作用不是很大。

图源：小红书

而且海外业务仍处于

市场开拓期，

门店布局、渠道搭建、品牌推广都在

投入中，

尚未形成稳定的

盈利贡献，

无力对冲国内市场的净利下滑压力。

不过不可否认的是，

“高光时刻”

系列在海外的热销，能够证明梦金园的产品有

走出国门的优势和竞争力，

也为长期发展打开了新思路。

通过海外市场可以

提升产品溢价，

摆脱国内低价内卷，用高毛利的海外业务

反哺整体盈利。

图源：小红书

但这需要长期的大量投入，短期内，

海外还不足以成为业绩支柱，

也挽救不了2025年净利腰斩的困局。

写在最后

目前，金价依旧在高位上波动，黄金消费的

热潮还在继续。

但梦金园的这番经历，可以看出，在牛市里，

比“卖得多”更重要的，是“赚得多”。

图源：小红书

2025年的盈利预警，对梦金园而言，更像一次

被迫的“体检”；

低工费的老路

走不通了、

只有流量的年轻化

不是长久之计、

错配的对冲策略

急需调整、

海外增量还需

时间见证。

黄金行业的牛市并未落幕，但属于梦金园的低价、下沉的黄金时代，已经悄悄远去。

未来，梦金园如果能够完成

从“走量”到“提质”、从“流量”到“盈利”、从“风控”到“稳健”

的彻底蜕变。现在的困局或许就能

迎刃而解

了。

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