老铺黄金卖爆了，高端招牌底下藏着大批普通人

2025年老铺黄金卖出310多亿元，比前一年增长超过两倍，利润达到接近49亿元，差不多是去年数字的三倍，这些数据听起来惊人，但原因不难看出，金价上涨百分之六十五，老铺黄金跟着调高价格三次，同时在高端商场加快开店速度，新开十家门店，改造扩建九家，总店面数达到五十家左右，关键的是在全国排名前十的高端商场里，只有老铺黄金这一个古法金品牌，而且店铺位置都紧邻卡地亚和宝格丽这类奢侈品牌，相比之下对手君佩在同一年只新增五家店，总共才九家门店，其中八家还都设在老铺黄金已经入驻的商场里，相当于老铺黄金先占据了主要位置，君佩只能选择剩下的地方。

金价上涨对老铺黄金来说，是一把双刃剑，表面上看，克价接近一千元，售价高了，收入也跟着增加，可实际上毛利率从41.3%降到38.1%，说明成本涨得更快，花旗预测到2025年第四季度，利润可能比前一季度还要低，有意思的是，公司没有随着金价下跌调整价格，而是坚持抗跌定价策略，金价回落时，零售价格保持不变，这个做法看起来固执，其实是在筛选客户，2023年消费超过30万元的会员只占总数的0.9%，却贡献了四分之一的营收，说白了，公司不是靠销量赚钱，而是让一部分顾客觉得“我配得上这个价格”。

现在老铺不光忙着开新店，更想把老店位置换得更好些，比如上海恒隆广场的老铺在三楼，卡地亚和梵克雅宝却在一层，楼层只差一层，气场就少了一截，他们计划在2026年重点改造核心城市门店，争取更大面积和更中心的位置，海外也动了心思，打算在日本、新加坡、香港和澳门再开三到四家店，专门瞄准东亚有钱人常去的地方，但问题还是那个，空间上离顶级奢侈品牌还有距离，光靠“古法”“非遗”这些说法，未必能让人真觉得它和那些百年老牌平起平坐。

会员服务开始挑人了，从2026年起，茶室只接待黑金卡会员，要累计消费满50万才行，金卡用户直接被排除在外，这原本是想提升尊贵感，可现实情况有点拧巴，代购业务悄悄火了起来，2023年代购贡献的收入占到总收入的6.6%，二手平台上出现很多“老铺代购”的帖子，报价常常打到九折以下，小红书和闲鱼上也有不少人在求拼单，这些买家大多是普通中产，他们凑几个人一起买，或者用多个账号轮流下单，硬是把高门槛绕了过去，品牌方既没有管，也没有设防，等于默许了这种曲线消费的方式。

更真实的情况藏在数据背后，2023年老铺90%的会员一年花费不到5万元，但他们合计贡献了近40%的收入，也就是说，真正撑场面的高消费客户比例很小，大量生意其实来自轻奢刚需，3万到5万的金器成为中产人群结婚、生子、送礼的常见选择，代购业务能够兴起，恰恰说明对价格敏感的人很多，只是不愿公开承认自己买不起正品，老铺现在既没有堵住代购渠道，也没有放开二手流转，结果就是一边宣传稀缺高端形象，一边被中产群体通过技术手段悄悄填满货架，它还没想清楚到底要服务哪类客户。