老铺黄金靠线下门店撑起总收入82.9% 黄金饰品从价格比拼转向品牌驱动

3月23日，老铺黄金股份有限公司（以下简称“老铺黄金”）发布截至2025年12月31日止年度财务报告，收入与毛利实现双增长。其中，线下门店贡献了总收入的82.9%，是核心销售渠道。业内人士指出，黄金品牌已经从卖产品向做品牌转变，由金价主导定价向企业自主定价转变。未来的黄金品牌，将是产品设计和品牌效益的比拼。

老铺黄金2025年度业绩报告显示，老铺黄金营业收入达273.03亿元，较2024年的85.06亿元同比增长220%。毛利润从2024年的35.01亿元增至2025年的102.74亿元，增长率达193.4%。该公司净利润由2024年的15.02亿元增至2025年的50.29亿元，同比增长高达234.9%，盈利能力显著提升。

从渠道端来看，线下门店为老铺黄金贡献了总收入的82.9%，是核心销售渠道。同期，线上收入占比也较2024年进一步提升，达到17.1%。老铺黄金表示，其线上线下的业绩增长主要源于品牌形成的市场绝对优势、产品的推新迭代，以及报告期内新增10家门店、优化扩容9家门店带来的营收贡献。目前，老铺黄金会员达到61万名，与去年同期相比增加26万名，增长74.3%，消费人群持续扩大。

在线下布局中，老铺黄金截至2025年12月31日已在国内16个城市共开设45家直营门店，全部位于包括SKP系和万象城系在内的知名商业中心，试图通过入驻头部消费地标，来与国际一线大牌争夺高净值人群。

根据弗若斯特沙利文的资料，2025年在全球奢侈品集团中，老铺黄金在中国内地的单个商场店效、坪效均排名第一，其消费者与路易威登、爱马仕等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率达到82.4%。

不过，要客研究院院长周婷指出，现阶段，老铺黄金与奢侈品牌之间仍有差距，其成功更多依托于市场红利，而非品牌自身的核心竞争力。目前老铺黄金业绩增幅还会受制于金价波动，缺乏奢侈品牌所拥有的抗周期能力，本质上仍属于黄金销售品牌，需要继续增强品牌力，摆脱金价的波动。

尽管采取“一口价”策略，老铺黄金也受到金价波动影响。2025年前两次调价后黄金价格上涨，导致报告期内集团毛利率较以往下滑至37.6%，而在集团2025年10月第三次调价后，毛利率重新回到40%以上。

老铺黄金表示，毛利率的短期波动并未影响集团收益。目前，与国内多数按“金价+工费”计价的黄金品牌相比，老铺黄金的毛利率高于前者，但与毛利率可达60%的国际奢侈品珠宝品牌相比仍有差距。

“老铺黄金所有经营假设的前提，是金价会持续上涨，而这一假设显然不成立。”周婷指出，金价不可能永远上行，一旦金价出现明显下行，老铺黄金或将承担巨大的业绩压力与现金流风险。

华西证券指出，现阶段黄金饰品已由原来的渠道模式驱动转变为产品及品牌驱动。老铺黄金卡位高端古法黄金赛道，深度融合中国传统文化与现代设计时尚理念，凭借定位鲜明并逐步崛起的品牌势能及鲜活的产品力，迅速占领消费者心智。

周婷认为，国内高端黄金珠宝品牌的底层逻辑，本质是以黄金材质为基础、工艺与文化为附加的价值体系，本身具备一定的品牌溢价空间。但溢价的天花板，核心取决于由艺术诠释、潮流创新、社会符号价值等维度构建的品牌力。目前国内多数定位高端的黄金品牌，产品大多仍停留在工艺与文化堆砌的工艺品层面，并未达到具备不可替代价值的艺术品级别，很难支撑高溢价。黄金品牌只有真正筑牢品牌力、实现产品价值与定价匹配的品牌，才能长期站稳高端市场。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 毛思怡