在618卖爆，中小商家的“黄金时代”到了？

抖音电商已成中小商家生意经营主阵地。

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

在今年“抖音商城618好物节”期间，有一款户外折叠烧水壶彻底“火”了，平均每天能在抖音卖出上万件。

“800毫升大容量、4分钟速热、可折叠不锈钢壶身、双层隔热防烫、两档调温功能，以及具有质感的米白色外观……”介绍起自家的王牌产品，抖音小家电商家“西可”的负责人许芳菲语气中带着一丝自豪。

西可，原是广东顺德的一家小家电品牌，其工厂有着20多年贴牌代工的生产经验。2023年，西可正式入驻抖音电商，开始经营线上生意。短短一年多来，西可品牌的电蒸锅、泡面锅等多个单品在平台成为爆款。

许芳菲介绍，在今年618大促活动到来前，西可特地对第一代产品进行了全方面升级，比如：在保证产品便携性的前提下，将壶盖和壶身“分体式”结构调整为“一体式”，避免拧动时漏水。

正是这样的小巧思，加上四天四夜不间断直播，这款单品很快得到了用户青睐，几天时间内，成交额已突破300万元，较日常业绩增长超30倍，“日常直播，一天也就卖5到10万元，但那几天做到了三四百万元。”许芳菲说。

如西可一样，在今年抖音商城618好物节中收获良多的中小商家还有很多。他们借助平台的流量曝光和政策扶持，实现了销售业绩的飞跃：食品卖家“品品”在距离大促结束还有1周时，已完成80%业绩目标；健身服品牌“XVRV”日日爆单超2万单，其中，仅货架场订单每月就能省下近10万元佣金支出……

看到新机会的中小商家们

在以往的电商大促活动中，相比大型品牌商，中小商家面临着资源有限、预算紧张以及品牌影响力不足的挑战，这使得他们在激烈的大促竞争中难以占据优势地位。

今年的抖音商城618好物节，许多中小商家却发现“情况不一样了”。在他们看来，抖音电商日活用户多、生意爆发力强，即使先发优势不明显，也能获得生意增长机会。

一方面，大量中小商家在抖音电商实现了快速增长，销售爆发力超乎想象。在传统电商平台，销售情况往往可以提前预测，因为每月的数据相对稳定；而在抖音电商，直播间、大促等销售增长的爆发力更强，为商家带来了更多的惊喜和机会。

图：品品生产车间

品品是成都一家老牌食品企业，此前一直深耕线下渠道，2023年9月才加入抖音电商。一直以来，品品坚持着“用千川投流的方式，直播打爆品”策略，主推品是冷吃千层肚系列产品。

当品品在抖音电商经营的时间越久，后台沉淀的人群标签就更精准，巨量千川投流的精准度、效果也越来越好——从一开始单场直播销售额仅5万元，到目前店铺已创造出了单场直播销售额破60万元的记录。

同时，品品与抖音平台合作紧密，直播间流量依赖千川投放，而618期间千川消返政策也为其节约了一大笔投流费用；店铺内15%的订单来自于商品卡，享受平台免佣政策，每月节省佣金达5万元，“相当于一个小团队的月工资支出”。

“今年618我们的目标是较日常业绩增长20%，达1200万元，但我预估全年整体体量突破2亿元。”品品电商总监于新宇对亿邦动力表示。

数据亦证明，抖音商城618已成为中小商家生意增长的主阵地。今年618活动期间，服饰、运动户外、家电数码等行业，众多中小商家都实现了显著的销售增长。

另一方面，抖音电商618政策、新商激励计划覆盖了抖店经营的各个环节，让他们免去了后顾之忧，帮助商家加速成长。比如，XVRV报名了专门面向中小商家开展的“万店钜惠”直播营销活动，商品卡、直播间流量立马提升了20%，效果立竿见影。

图：千层肚鸡爪双拼和千层肚鸭肠贡菜三拼

再比如，西可第一次接触抖音电商是2021年，但2023年生意才真正盘活起来。“去年政策也好，0元入驻、降低保证金，相当于让中小商家最低门槛进入抖音电商，省掉了很多创业开支”，许芳菲说。

图：西可泡面锅

正因为在抖音电商收获了生意增量，越来越多中小商家把生意重心转移到了平台上。抖音电商平台凭借其广泛的用户基础、高效的营销工具和丰富的商业机会，正成为中小商家们实现业绩增长和品牌影响力提升的重要阵地。

图：北欧时尚运动品牌ZIMO

今年是北欧时尚运动品牌ZIMO在抖音电商经营的第3年，品牌70%生意都来自抖音电商，预计今年这一比例还将进一步扩大；如今品品全公司60位员工里，超过一半的人都在围绕着抖音电商开展工作，从内容、运营到售后一应俱全。

获得生意增长的多元路径

传统大促中，营销活动玩法围绕着商品折扣展开，“有折扣”与“有流量”强相关；而抖音电商定位于全域兴趣电商，内容场和货架场相辅相成，商家获得生意增长的路径不止一种。

“在抖音电商，只要有好的产品、好的创意、好的团队，都可以实现流量和生意爆发。”在许芳菲看来，抖音电商为中小商家提供了广阔的发展空间，这不仅仅是从无到有的突破，更是一个能够迅速放大业务规模、实现销量暴增的平台。“今天可能是0销量，但明天销售额就可能突破100万，在抖音电商一切皆有可能。”

一种生意增长方式更多元的平台生态，既能让有先发优势的大品牌们实现“强者更强”的效果，但也不会牺牲中小商家、新商家的生意机会，他们依然可以做到“后来者居上”。无论是设计型商家、营销型商家，还是价格型工厂卖家都有在抖音商城618大卖的成功案例。

服饰是依靠上新驱动的行业，服装的设计更是灵魂所在。在抖音电商，创始人、设计师都可以从幕后走向台前，在短视频和直播间的镜头里，讲述每一件商品背后的故事。只有让设计理念精准传达出去，消费者下单的可能性才会更大。

举个例子，ZIMO是一家北欧时尚运动服饰品牌，产品风格简约大气、设计感突出。“店内每天都有上新，累计一个月上新超百款，且每款都在抖音电商平台申请原创保护”，ZIMO主理人兼首席设计师Sara说。

图：ZIMO瑜伽裤

目前大爆款是一款水洗牛仔面料的瑜伽裤，已售出8.5万件，上榜618期间抖音商城九分裤人气榜第9名。和市面上主打裸感亲肤的薄款瑜伽裤完全不同，这款瑜伽裤材质稍厚，在舒适的同时做到了提臀收腹效果更好、不易起球、外穿不尴尬。

Sara对亿邦动力表示，这款瑜伽裤的打磨耗费了近半年时间，从深入市场调研，在抖音电商平台上收集用户反馈，再到优化供应链，选择最合适的纱线材料、反复打版适应亚洲女性身材。正是这份匠心独运，让ZIMO的瑜伽裤在市场上脱颖而出。

与ZIMO主打产品设计不同，健身服商家XVRV擅长达人营销，这也是抖音电商的擅长点所在。有数据显示，2023年，抖音电商平台上的带货达人已达884万人，带货形式包括图文、短视频、直播等多种形式。

图：XVRV健身服

于商家而言，合作的达人数量越多，与消费者沟通的销售触点也就越多，每一位达人都成为了商家的推销员，帮助商家冲刺完成大促目标。

XVRV内部自研了一套完备的抖音达人筛选系统，为XVRV不同的货品找到最合适的达人带货。618期间，XVRV合作达人上千位，既包括垂类跑圈达人，也有综合类达人，店铺接近90%的业绩都来自于达人直播带货。

XVRV电商运营负责人大饼已总结了一套达人合作的货品经验，库存深度足够的单品做福利品、破价品，给主播拉人气，而新品用“现货+预售”推爆。前段时间，XVRV合作的一位生活类达人“大锅“，粉丝只有20万出头，但月带货额达3000万，比许多专业的健身达人带货成绩更好。

除了依靠达人爆单、产品设计加分外，还有一大批产业带商家依靠价格力实现了业绩爆发。在理性消费趋势下，消费者的每一分钱都希望花在“刀刃”上，以性价比为核心优势的商家自然而然更受到青睐，抖音电商也鼓励商家建立起“价格力”优势。

图：西可便携式烧水壶

今年618期间，西可依托20多年经验的工厂供应链优化各项成本，把店内爆款折叠水壶价格打到59元，较日常价降低20元，日销量从4000台直接飙升到1.5万台。品品则是把冷吃千层肚单品报名超值购频道，较日常价打8折，售出约6万单。

商家、买家与平台三赢

不可否认的是，中小商家是是社会经济的主体、电商平台的生意基石。市场监管总局数据显示，截至2023年底，全国登记在册个体工商户1.24亿户，占经营主体总量的67.4%，支撑近3亿人就业。

在电商平台的角色分工里，中小商家既是大量性价比商品供给者，也可以带来平台上的品类繁荣、供给丰富。即使是在小众市场，平台也能为消费者提供琳琅满目的商品，让他们有更丰富的购物选择，用最低的价格买到最心仪的产品，保障购物体验。

举例来讲，市面上的折叠水壶大多需要一二百元，品牌商品价格更加昂贵，而产业带商家从源头直供消费者，减少中间环节的成本支出，可以做到同品质只要几十元。

抖音集团《2023年企业社会责任报告》数据显示，平台90%以上的企业是中小企业。抖音作为中国最受欢迎的短视频平台之一，拥有庞大的用户群体，正在帮助中小商家从幕后走到台前，直面消费者需求，提升品牌曝光度，加速中小商家成长，培育越来越多的中国品牌。

加入抖音电商前，ZIMO的中国合伙人Sara的外贸生意受挫严重，因为受到不可抗力影响，国外客户都转向东南亚找寻合作伙伴；在抖音电商开店后，品品摆脱完全依赖线下生意的制约，开启了线上、线下两条腿走路，为生意增添了一份保障。

发现新机遇的中小商家正在抖音电商开辟生意增长的全新舞台。新的生意机会既来源于全新的商业模式，商家们在全域兴趣电商生态里的增长方式更多元，也来源于抖音电商所创造的对中小商家友好的政策扶持环境。

拿抖音电商推出的“抖in新商计划”来说，这项政策覆盖了新商家开店入驻、流量补贴、成本让利、专业培训等多个经营环节，真正为中小新商家提供“开店无忧、资金无忧、推广无忧、成长无忧”的抖店经营体验，让生意增长稳定又稳妥。

当然，站在抖音电商角度，一个平台要健康繁荣，品牌与中小商家，缺一不可；而扶持中小商家和帮助品牌更好地成长，也不是为了此消彼长，而是为了让整个生态变得更丰富，给所有商家们带来更广阔的生意空间。

当中小商家逐渐成长起来，消费者的购物选择空间将大大扩容，购物体验提升的同时，购物黏性自然而然随之提升，最终受惠的依然是商家。

图：西可小型电热水壶

实际上，商家们对在抖音电商平台的发展充满了期待。西可有计划将抖音电商打造成品牌的主力销售渠道，品品也在抖音电商上不断开发着新品，冲刺更高的生意成绩。他们都希望能够借助抖音电商的力量，继续扩大品牌影响力。

可以期待，一个平台、商家、消费者三方共赢的电商生态正在逐步搭建起来。