走出定价阴影：对抗金价波动的中国品牌

继上周黄金创43年来最大单周跌幅后，跌势在本周一开盘后继续，金价失守4300美元关口。同天，老铺黄金发布了2025年全年业绩报告。

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财报显示，2025年，公司营收273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230.5%。但是，受黄金价格波动影响，报告期内国际金价涨幅近55%，公司全年毛利率为37.6%，较以往有所下滑。老铺黄金表示，经过年内三次上调售价，毛利率已恢复至40%以上。

翻倍的营收与净利润并未即时反映在股价上，3月23日，老铺黄金股价下跌8.59%，见一年低位。

根据浦银国际去年发布的报告，老铺黄金股价与金价呈现非常高的相关性，相关系数R达0.94。该行当时做出的判断是，全球宏观经济形势有较大的不确定性，金价中长期有望维持上涨态势，支撑老铺黄金的市场表现。

在之后的近一年，随着地缘冲突升级，油价上涨叠加加息预期，以及日趋复杂的国际环境对全球流动性的冲击，金价出现了大幅震荡。而这种“股价与金价”的相关性仍然存在——财报发布次日，随着黄金价格的反弹，老铺黄金的业绩利好终于反映在其股价上。3月24日，其股价暴涨超过16%。

股价与金价的相关性，在一定程度上意味着产品价值仍与黄金的金融属性绑定。在金价上升期，这给站在黄金与奢侈品概念交叉路口的老铺黄金一条上升的通道——在奢侈品生意不好做的环境下，黄金是保值资产的优点让老铺黄金承接了一批消费者。数据显示，老铺黄金的核心消费者与五大国际奢侈品牌消费者平均重合率超过77%。

但这样的相关性，恰恰说明老铺黄金距离成为真正意义上的奢侈品仍有差距。尽管其长期采用“一口价”模式（非按克计价），并历经多次提价，但消费者在购买时，仍会下意识地衡量其黄金原料的当下价值。作为对比，面对爱马仕等品牌的产品，消费者很少会去计算它的原料当前价值几何。

即便如此，老铺黄金的逆势表现已经获得了国际奢侈品巨头的侧目。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault去年访华时，专门参观了老铺黄金门店；Gucci母公司开云集团参与投资了与老铺黄金同赛道的宝兰——同样采取奢侈品逻辑运营的黄金品牌，各项策略都直接对标老铺黄金。

与其说老铺黄金的商业模式得到了国际巨头的认可，不如说它正在试图成为巨头中的一员。据弗若斯特沙利文统计，根据2025年奢侈品集团在中国内地市场的收入排名，老铺黄金已超越爱马仕位居第二，仅次于LVMH。

但对于立志要做成“奢侈品”的中国品牌而言，一个要面对的事实是，如今真正的国际顶级奢侈品品牌，几乎都经历过百年以上漫长时间的考验，并成功穿越了多次经济周期。

正在发生的金价震荡，对成立十余年、确立奢侈品路线不过数年的老铺黄金而言，是经历过的最剧烈的“压力测试”。

该品牌最近一次涨价发生在约一个月前，单品涨幅为20%至30%，是近两年来第六次涨价，也是幅度较大的一次。当时金价还未见跌势，调价前夕还出现了抢购潮。

若金价大幅回调后短期内不见起色，金价持续低于市场心理防线，消费者是否还愿意为溢价买单有待观察。这同样带来了机会——只有在黄金的“金融属性”和“市场情绪”受到冲击，老铺黄金产品保值增值的金融外衣被冲刷时，它的“奢侈品逻辑”是否站得住脚才能得以验证。

公司创始人、董事长徐高明对此展现了足够的信心。3月24日，在年度业绩说明会上，金价波动成为了他必然要面对的问题。

徐高明表示，老铺黄金从未看好长期的金价上行，公司强调的是，无论金价上行或下跌，都有能力保持良好的市场表现。他认为，老铺黄金不只能挣金价上行的钱，在下行阶段，老铺黄金也会通过四大溢价能力——产品力、品牌力、渠道力、客服力，保持市场销售表现。

面对这一目标，老铺黄金曾明确表示，不采用包括租赁、期货在内的对冲工具来抵消金价波动风险，而是通过月度采购计划与动态调整“一口价”相结合的方式，来管理成本与价格风险。这与传统黄金品牌的运营模式截然不同。

这本质上是在赌品牌溢价能够超越产品原材料涨跌的影响，赌产品定价能与金价脱钩。徐高明认为，做对冲等同于放弃品牌战略。

这一模式在保持品牌调性的同时，也让老铺黄金在金价上行周期内收获了丰厚的存货升值红利。但相对应的风险是下行周期的存货减值，与产品毛利率的下降。且考虑到从采购到销售的周期，这一模式对公司的销量稳定性提出了高要求，否则公司现金流将面对压力。

值得一提的是，徐高明对金价短期前景持积极态度。在业绩说明会上，他说，今年黄金不会持续下跌，即使阶段性调整，公司也具备应对能力。

对老铺黄金而言，距离成为真正的“奢侈品”品牌，除了穿越周期，还有关键一步需要完成——出海，让品牌价值收获世界范围的认可。

徐高明表示，今年对内地新门店扩张持保守态度，主要以优化门店为主，而对境外门店拓展将会更积极。目前，老铺黄金已在香港、新加坡、马来西亚、日本等国家和地区进行接触。

这些地区对黄金与金饰有着更深的认同基础，作为出海第一步难度较小。而要成为奢侈品品牌，“破圈”是必经之路，将品牌变成世界范围内认知度高的符号。在这一点上，这个品牌刚刚迈出第一步。

这一步已经被看见——在花旗和野村的最新研究报告中，老铺黄金被定位为正在迈向“中国首个真正奢侈品牌”的稀缺标的。它需要更漫长的岁月，以证明品牌具备在不同市场、不同时代、不同经济环境下持续生存，并保持溢价的能力。（财富中文网）