排队疯抢的老铺黄金，越卖越“缺钱”

作者 |

刘舒雨

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江江

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宝珠

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诺言

进入3月，金价上演了一出暴跌的走势，令全球哗然。

然而，3月23日晚间，“黄金界爱马仕”老铺黄金却交出了一份营收同比增长221%的超级成绩单，令众人咋舌。

甚至据弗若斯特沙利文统计，按2025年奢侈品集团在中国内地的整体收入排名，

老铺黄金已位列第二，超越法国奢侈品公司爱马仕，并逼近全球最大奢侈品集团LVMH。

2025年奢侈品集团在中国内地的整体收入排名/制表 诺言

事实上，回看过去三年，老铺黄金的业绩呈持续性爆发式增长。

2023年营收31.80亿元，净利润4.16亿元；

2024年营收增至85.06亿元，净利润升至14.73亿元；

2025年业绩再提速，全年营收273.03亿元，净利润达到48.68亿。

老铺黄金方面表示，2025年业绩的“超高速增长”主要来自三个方面：品牌影响力持续扩大、线上线下渠道齐发力、产品推新节奏的加快。

数据惊喜的背后，是终端门店真实的热度。

此前，老铺黄金官宣于今年2月28日进行产品价格调整。得知消息后，消费者陈可在2月22号早早走进了上海恒隆广场。

2026年2月18日，老铺黄金发布了调价通知

门店9点开始放号，陈可6点45分就已经开始排队，她取到的号码是30多号。等待的6个小时期间，多次有人插入队伍中。而12点多才进店的她几乎毫无收获。陈可说，真正能买到东西的是排在队伍前面的“黄牛”。

不小的涨价幅度引发了全国多地排队潮。北京SKP单日排队7小时，上海豫园店一天放出上百个号，杭州有人搭帐篷通宵占位。在社交媒体上也可以找到许多代买“老铺黄金”的帖子。

这种热度并非第一次出现。过去两年间，只要老铺黄金宣布涨价，门店外的排队现象便会如期而至。

可在老铺黄金门店外大排长龙的同时，中国黄金珠宝行业正在经历一场集体性的低迷。

周大福、周大生、老凤祥……这些在中国大街小巷驻扎了数十年的黄金品牌，近两年业绩普遍承压。

老铺黄金门口排队情况

3月6日晚间，老凤祥披露2025年业绩快报，公司实现营业收入528.23亿元，同比下降6.99%。去年11月25日，周大福公布2026财年上半年业绩报告，公司营业额为389.86亿港元，同比减少1.1%。周大生更为惨淡，2025年前三季度营收同比减少37.35%。

但值得注意的是，老铺黄金财报发布当天，金价剧烈震荡，现货黄金一度跌破4100美元/盎司，日内跌近9%，创下2025年11月末来低位。

除了金价波动带来的潜在影响外，老铺黄金还需警惕其他风险。2025年，老铺黄金经营性现金净流出高达68.48亿元，较去年的12.29亿元大幅增长。这与“营收暴增 221%、净利润 48.68 亿元”形成了极大的反差。

利润与现金流的冰火两重天下，老铺黄金为何“越赚钱，越缺钱”？

01

一口价

传统黄金首饰的主流定价方式是，克重加上加工费。金价每天随国际行情波动，消费者按当日金价加工费买单，退货或以旧换新时，门店也按当日金价回收。这套体系意味着黄金首饰本质上更接近金融产品，而非消费品。消费者买的是黄金，而不是产品。

老铺黄金则截然不同，它采用“一口价模式”：一件首饰标一个固定价格，不随金价涨跌变动。

跳出金价周期——这一看似简单的改变，让老铺黄金的属性从大宗商品就变成了奢侈产品，品牌溢价因此有了存在的空间。

此前采用此种方式的多是高端奢侈品品牌，如卡地亚、梵克雅宝。

不仅如此，过去两年，老铺黄金进行了多次调价。2024年至今，老铺黄金已累计调价五次，整体涨幅超过64%；今年2月这轮调价，部分产品单次涨幅达到20%至30%。

老铺黄金采用“一口价”的定价方式/ 图源：@老铺黄金

如此高频且大幅度地涨价，在普通消费品牌身上往往意味着客户流失，可老铺黄金却几乎能在每次涨价前引发抢购热潮。

对于持有老铺黄金产品的消费者而言，涨价意味着升值；而对于处于观望状态的人来说，涨价逼迫他们不得不尽快“出手购入”。

这与头部奢侈品牌的定价策略如出一辙。

爱马仕、香奈儿长期坚持不打折、定期涨价，目的正是持续向市场传递稀缺和保值的信号。老铺黄金有意无意地正在试图复制这条路径。

在它的设想里，老铺从来不是一家卖黄金的金店，自始至终，它都把自己定位成一个奢侈品牌。

爱马仕、香奈儿长期坚持不打折、定期涨价

门店是这一定位最直接的载体。

老铺黄金的门店选址多位于北京SKP、上海恒隆等高级商场，店内陈设偏向博物馆风格，进店消费者享有一对一服务，销售人员对品牌历史和工艺背景的熟悉程度远高于普通珠宝导购。

人力筛选有门槛，也直接让老铺黄金和普通金店划清了用户心智的边界。

比如，李凡曾经向老铺黄金内推过几名销售，她告诉盐财经，老铺偏向气质温婉类型的长相，不能有医美经历，“女生身高需要160—166，脸上不能有太多痣，偏向选择鹅蛋脸，瓜子脸和带有攻击性的长相也不行，谈吐不能差。基本就是校花级别”。

老铺黄金对于销售的形象也有较高要求/图源：老铺黄金

销售人员的薪资似乎是一个印证。盐财经查询招聘软件平台发现，老铺黄金“珠宝销售顾问”这一职位的薪资为12K—20K。老凤祥、周大生等传统黄金品牌的销售岗位薪资却很少超过13K。

从选址、陈设到人员筛选，老铺黄金做的始终是，隔离大众黄金红海竞争，绑定高净值客群心智，最终实现脱离金价周期的高毛利、高估值商业闭环。

02

一个体制内湖南人的转身

要理解老铺黄金今天的位置，需要先回到最开始的起点。

创始人徐高明出生于1964年，湖南岳阳人，大专毕业后进入了体制内。1984年至1991年他在岳阳市畜牧水产局任科员，1992年升任该局水产大楼总经理。但这条稳定的路他没有选择继续走下去。

三年后，徐高明转身投入下海经商的浪潮中，创办红乔旅游投资开发公司，主营景区旅游文创产品，自此开始了他的第一次创业。随后2004年，他又创立北京金色宝藏文化传播有限公司，主要从事黄金珠宝及摆件业务。这期间，徐高明拥有许多时间和精力深入传统文化市场。在这里，他面对的是更在乎精神追求的消费者，也意识到了审美和文化的重要性。

2009年，老铺黄金第一家线下实体店在北京王府井开业。彼时它的定位并不像今天这样清晰，不过是众多开在高端商场中的一家黄金饰品店。

老铺黄金开业时定位并不明确

真正让老铺黄金开始与众不同的，是两次产品创新。

2019年12月，老铺黄金推出足金镶嵌钻石系列，打破了珠宝行业长期以K金为底材的惯例。在传统工艺逻辑里，足金质地偏软，难以牢固镶嵌宝石，K金是行业通用方案。

老铺黄金选择逆行，并将其包装成对古法技艺的回归，在产品层面制造了差异化叙事。

2022年，老铺黄金独创金胎烧蓝工艺，将景泰蓝技法融入黄金首饰，进一步强化其东方工艺的品牌气质。

此时资本市场的认可随之而来。2024年6月，老铺黄金在港交所挂牌上市，发行价40.5港元。此后股价一路攀升，最高触及566港元，市值一度超越周大福。

2024年6月28日，老铺黄金上市

即便此后有所回落，老铺黄金依然是近年来港股消费板块最受关注的上市公司之一。

2026年2月，该公司以1070亿元人民币估值位列2025年胡润中国500强第137位。

据统计，截至2025年12月31日，老铺黄金在16个城市共开设了45家自营门店。

其门店数量远少于其他知名品牌，但单店却产出惊人。

财报显示，老铺黄金单个商场平均年化销售业绩接近10亿元。与此同时，截至2025年年末，老铺黄金的忠诚会员达到约61万名，相较2024年12月31日增加26万名，增幅达74.3%。

03

是网红，而非真奢

持续走红的老铺黄金已经引起了竞争对手们的注意。

许多品牌也已经在古法赛道上有所收获。据时代财经报道，2026财年上半年，周大福重点标志性产品系列（包括周大福故宫系列、传福系列及传喜系列）总销售额达34亿港元，较去年同期的23亿港元增长约48%。

更值得关注的是国际高奢品牌的态度。南方都市报此前报道，在历峰集团2025财年的业绩报告中，老铺黄金的名字几次出现，集团首席执行官Nicolas Bos坦言，老铺黄金让历峰集团继续保持创造力。

但对老铺黄金而言，想要从网红黄金品牌跻身真正的奢侈品牌，依然横亘着一道尚未跨越的门槛。

2024年，网红韦雪热衷佩戴不同样式的老铺黄金配饰，引起了网友关注/图源：社交媒体截图

首先是经营端。

对一家企业而言，现金流是支撑其发展和投资的重要来源。尽管老铺黄金的营收和利润在不断增加，但经营性现金流却在持续流出。

最新财报显示，截至2025年底，老铺黄金经营性现金净流出约68.48亿元人民币，主要由于为应对销售高速增长和春节旺季备货。同时，老铺黄金存货为160.44亿元，较2024年激增至近四倍，占用了大量营运资金。

老铺黄金2025年中期报告披露的营收情况

早在去年，老铺黄金首席财务官、副总经理兼董事会秘书李佳曾在业绩会上公开表示，2024年公司经营性现金流为-12.29亿元，其中大部分资金主要用于补充黄金等原材料存货储备。

这恰恰说明，老铺黄金的经营底层，仍然是重资产的黄金逻辑——为高奢扩张“囤黄金”，现金被大量占用。这与爱马仕等真正奢侈品的“轻资产+品牌溢价”模式，是两种完全不同的经营结构。

目前老铺黄金采用的是采购、销售、再采购的循环模式，全直营和高备货使其对资金的需求极高。回看2025年的多次配股融资，其资金绝大部分都投入到了原料采购等环节，这也使得老铺黄金长期处于“越赚钱越缺钱”的循环中。

其强势增加存货的原因主要在于，其对于未来销售增长的信心与预判，比起持续为未来押注，老铺黄金更需要担忧的或许是当增长放缓甚至停滞时，现金流是否还能稳住。

经营端之外，消费端也是如此。

衡量一个品牌是否完成了奢侈品化，二手市场往往是最诚实的镜子。

一只爱马仕铂金包，二手价格往往高于原价；一块百达翡丽，几十年后仍能在拍卖行拍出溢价。这意味着，消费者为品牌本身付钱，而非为原材料买单。

2026年1月28日，员工在位于浙江省杭州市萧山区瓜沥镇的杭州航民百泰首饰有限公司展厅整理黄金首饰/新华社发（倪立芳摄）

老铺黄金目前还不能完全做到这一点。

盐财经走访上海多家奢侈品和黄金回收门店发现，老铺黄金的二手回收主要参照当日金价进行。一门店老板坦言，黄金饰品的回收除卡地亚和宝格丽有一定品牌溢价之外，作为新兴品牌的老铺黄金，和其他传统品牌并没有太大区别。

真正的奢侈品品牌对原材料价格的依赖极低，但老铺黄金的定价，至今仍与金价走势高度相关。这意味着，老铺黄金当下的强势，仍在很大程度上受金价持续上行的影响。一旦国际金价出现大幅回调，其产品价格是否还能持续上涨、消费者的保值预期是否还能维持，这些问题都将迎来真正的检验。

利润暴增证明其商业模式成立，但现金流持续失血暴露其尚未建立脱离金价的独立定价权。因此，这场豪赌的胜负，最终取决于老铺黄金能否在金价周期反转前，将“黄金投资品”彻底转化为“奢侈品收藏品”，否则，账面利润再高，或只是悬在现金流上的空中楼阁。

老铺黄金的崛起，是当下中国消费市场的一个切面。一轮又一轮金价起伏，正在冲刷着它的成色。