实探线下珠宝城：多家店铺关门，曾经“一铺难求”黄金地段怎么了

实探线下珠宝城：多家店铺关门，曾经“一铺难求”的黄金地段怎么了？

工作日下午，本该是商场最热闹的时候，深圳水贝某大型珠宝城内却格外冷清，记者在现场看到，一层黄金柜台区约有三成商铺拉下了卷帘门，门上贴着“旺铺转租”的告示，几位零星驻足的顾客大多是来“薅羊毛”打金饰的年轻人，真正选购高价珠宝的少之又少。曾经“一铺难求”的珠宝城，如今为何这般景象？

从“一铺难求”到“大门紧闭”

2026年3月下旬，记者实地走访了国内多个线下珠宝城，发现普遍存在商户撤场、客流锐减的现象，以国内最大的黄金珠宝集散地深圳水贝为例，多家珠宝城内空置率明显上升，有商户告诉记者这并非季节性波动，而是持续了近一年的下行趋势。

一位在水贝经营了近十年的珠宝批发商老陈向记者叹气道，“以前这个点，柜台前都挤满了人，打包都来不及，现在一天下来进店咨询的客户还没隔壁奶茶店人多”，他指着对面一排空置的柜台说，那家撤了有两个月了，一直没租出去。不仅深圳如此，北京、上海等一线城市的珠宝商圈也未能幸免，在菜市口百货商场附近，曾经鳞次栉比的品牌金店如今也面临着客流下滑的压力，一位从业五年的柜员小李说，“以前周末忙得脚不沾地，现在主要靠老客户和线上订单撑着。”

有人焦虑，有人转型，有人逆势抄底

面对市场寒潮，商户们的反应各不相同。最焦虑的是那些“押宝”线下客流的中小商家，老陈坦言现在金价太高了，普通消费者买金饰的意愿明显下降，而高端的钻石、翡翠等奢侈品在经济不确定的背景下，大家花钱也更谨慎了，高昂的租金成了压垮他们的最后一根稻草，“一天卖不出几单，但房租、人工、库存成本一样不少，实在是扛不住了。”

与老陈的焦虑形成鲜明对比的，是另一批早早布局线上的商家，90后创业者小林在水贝做珠宝直播供货已经三年了，他的工作室并不在珠宝城内部，而是在旁边的一栋写字楼里，“我们主要做商家供货和直播带货，线下客流对我们影响不大，甚至因为金价上涨，我们的避险类投资金条销量反而涨了”，小林说他的公司不仅没裁员，今年还新招了两个主播。

更有意思的是，在这波“闭店潮”中，一些有实力的头部品牌和资本却选择了逆势抄底，某知名黄金品牌的市场总监在接受采访时表示，“行业洗牌期，反而是头部品牌扩张的好时机，我们正在与一些商场洽谈，准备接手位置更好的铺面，提升品牌形象。”

消费者的心态也在发生变化，正在水贝闲逛的年轻白领小张告诉记者，她今天是来“薅羊毛”的，“我就是来打个素圈戒指，几百块钱戴着玩，大几万的手镯买不起。”在她看来，黄金饰品正在从“奢侈品”转变为“快时尚”配饰，消费者对价格更敏感，对款式更新要求更快。中国黄金协会最新数据显示，2025年全国黄金实际消费量同比下降超过10%，其中黄金首饰同比下降超过20%，金价高企成为抑制消费的主要因素，国际金价在2025年多次突破每盎司3000美元大关，高位运行的黄金让不少消费者望而却步。

线下珠宝城为何“失宠”？

昔日“一铺养三代”的珠宝城，为何在短短几年间风光不再？记者梳理发现，背后是三重压力的叠加。

第一重压力是金价狂飙，消费需求被抑制，这是最直接的原因，金价持续走高虽然刺激了投资金条的销量，但对黄金首饰消费却是沉重的打击，消费者购买黄金首饰兼具佩戴和保值双重需求，当金价处于历史高位时，普通消费者担心“买在山顶”，更倾向于观望，而对于钻石、翡翠等非刚需奢侈品，在经济预期不明朗时，消费者更是捂紧了钱袋子。

第二重压力是电商直播，彻底改变了消费习惯，“现在谁还傻傻去店里挨宰啊？”一位网友的评论道出了很多人的心声，直播间里主播拿着探灯照、用卡尺量，4个9的足金、VS级的钻石看得清清楚楚，价格还比专柜便宜，直播电商砍掉了层层中间商，把价格打了下来，实体店要承担高昂的租金、人工、库存成本，价格上完全没有优势，疫情三年加速了直播带货的普及，如今珠宝已成为直播间里最受欢迎的品类之一。

第三重压力是行业洗牌，旧模式难以为继，传统珠宝城的模式本质上是“二房东”思维，靠出租铺位赚钱，对入驻商户的经营状况缺乏深度赋能，在市场好的时候大家都能赚钱，市场一旦下行，抗风险能力弱的中小商户首先倒下。万联证券投资顾问屈放分析指出，金价高位运行对黄金珠宝企业的现金流提出了更高要求，中小品牌资金压力更大，行业集中度有望进一步提升。

当然，危机中也孕育着新机，面对冲击，一些珠宝城和商户正在积极求变，有的珠宝城开始转型，引入珠宝鉴定、个性化定制、网红打卡等体验式服务，试图把人从线上拉回线下；有的商户则放弃“大而全”，深耕细分领域，比如专注古法金、专注小众设计师款；更多的商家选择了“线下体验+线上成交”的模式，将实体店作为展示和体验的窗口，引导顾客线上下单。

黄金珠宝的下一站在哪？

珠宝城的冷清，折射出的是一个时代的变迁，当高金价遇上消费疲软，当直播电商冲击线下实体，当旧模式遭遇新挑战，每一个从业者都在寻找出路。有人说珠宝城的黄金时代结束了，也有人说洗牌之后，行业才能更健康。

对于我们普通消费者来说，你更愿意在线上买金饰，还是去实体店？你觉得现在的金价算高吗？欢迎在评论区聊聊你的看法。