黄金暴跌之后，谁还在买老铺黄金

黄金价格下跌，老铺黄金做奢侈品牌的道心还稳吗？

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作者 | 王晓玲 张娅

整个2025年，老铺黄金都完美地讲述了新晋奢侈品牌的故事，当然也收获了令人震撼的财报数字。

3月23日，老铺黄金（6181.HK）发布2025全年业绩，销售业绩313.7亿元同比增长220.3%；经调整净利润50.3亿元，同比增长234.9%。

但是，这个业绩的背景是，2025年国际金价克价上涨约65%。老铺黄金过去的产品和定价策略，都处于黄金上行期。

黄金上涨时，消费者很难分清楚“我付的钱，有多少是买黄金，有多少是买品牌”，毕竟金价上涨会帮老铺黄金稀释溢价。

而就在老铺黄金发布财报这几天，国际金价大幅下滑，此后几天又逐渐上涨。

人山人海到门可罗雀

从3月20日开始，几天内国际金价就掉到了千元以下，跌去了今年所有涨幅。

这个跌幅，无论对于老铺的粉丝，还是这家公司本身，都是一次压力测试，如果黄金光环褪去，粉丝们是否还愿意为老铺黄金支付溢价？

也就是说，老铺黄金的价值锚点究竟是黄金，还是是工艺、文化和品牌，黄金只是载体。

这个问题的答案，才是老铺黄金奢侈品定位是否真实成立的试金石。

从这几天的表现来看，大多数消费者，仍然把黄金作为老铺黄金的价值锚点之一。

据多家媒体现场报道，黄金价格下跌后，老铺黄金店前排长队的现象消失了，只有少数商场做活动打折的店，店内人才会多一些。

但是，与此同时，菜百、水贝等金店柜台挤满了消费者。

在社交平台上，呼吁老铺黄金打折的帖子也不少。

区别在于不同的定价方式，大多数金店，是以克重定价，价格会随着金价浮动调整，而老铺黄金是采用一口价方式，且每年会上调2到3次定价。

今年老铺黄金第一次调价是在2月28日，调价幅度是上涨20-30%左右。在调价前的几天，老铺黄金门店确实人山人海，门口排起长龙。

实际上，金价从2025年底开始一路上涨，在消费者看来，调价前的老铺黄金，非常具有“性价比”，老铺门店最热闹的时候除了商场活动打折，就是调价前夕。

但是，当金价波动幅度比较大时，一口价就会变得有些尴尬。

今年头两个月，金价一路狂飙，一口价产品就面临成本压力。据财联社报道，多家金店此前准备在3月上调一口价类产品的定价。

但是这两年的金价走势，就连金店这种行业里手也都会出现误判。3月中旬，金价开始一路下滑，打了这些品牌一个措手不及，涨价策略当然也就无法落地。

据此前媒体报道，周大福已暂缓“一口价”类产品提价。此前门店已经领到了新价签，涨幅大概在15%-30%。

对于老铺来说，这就更是一个难题。一口价、定期上调价格，都是奢侈品牌的常规运营策略，这也是老铺黄金奢侈品牌3.0叙事的一个重要支撑。

目前看来，老铺本身确实是扛住了压力，金价下调时，老铺没有马上跟进。

但是，门店人流的变化，让我不得不设想这样的情况：如果金价继续下跌20%，或者千元以下的克价持续一个月以上，老铺黄金是否会下调定价？

在财报会上，老铺黄金创始人、董事长徐高明反驳了金价带来的冲击：从近期调研来看，即使在金价下行和调价之后，部分门店依然维持着排队热度，这充分说明品牌已被核心市场深度认可。

其实更坚定的表态可以是这样：老铺不考虑排队的热度，愿意用黄金下跌来提纯自己的用户，洗掉那些不坚定的粉丝。

黄金上涨期间，老铺黄金会吸引一批逻辑是“买了能涨”的消费者，他们买的不是老铺黄金，买的是黄金本身，只是相比之下更喜欢老铺黄金的故事或是工艺。

黄金下跌，只要老铺坚持不调价，这批人自然会离开。留下来的，是真正认可其工艺美学和品牌价值的用户。

黄金大周期的机会窗口

老铺这样做，其实是有一定底气的。老铺黄金的定价中，黄金本身的占比已经远低同行。

目前，老铺黄金产品定价大约在2200 - 3000 元/克，其中黄金成本占比约为40% - 52%。其中约有一半是工艺和品牌溢价。

按克价销售的黄金饰品，黄金成本占比一般相对要高，周大福的按克定价产品黄金原料价值占比约 70% - 80%。

当然，在社交平台上，一部分消费者仍然会把金价作为衡量其产品价值的重要因素。当金价跌到900多元的时候，有人认为老铺应该把价格调回到去年十月调价前，“现在的金价已经是去年十月的价格了”。

去年由于金价上涨较快，老铺黄金一共调了三次价，十月是最后一次，调价幅度约为18-25%。

但在那些等老铺打折在买的贴子下面，都有一部分评论认为，老铺的奢侈品定位决定了它不需要跟随金价打折。

或者再换一个角度来看，那些在2月28日前，抢购成功的人，会不会突然就发现，手上的金饰不香了？

实际上并没有。

在社交平台上，我们发现大家比较主流的心理是，幸亏买的是老铺，因为花出去的钱里，黄金占比不高，同时二手市场价格也相对坚挺。

另一个更重要的角度，涨完价后短时间内的购买需求。

对此，徐高明在在业绩交流会上透露，老铺黄金3月份的销售规模预估在30亿左右。他特别指出，通常3月和7月是黄金珠宝行业传统意义上的淡季。

按去年全年300多亿的总销售额来看，这个数据证明提价对销售的影响没有外界想象的那么大。原因有可能是老铺确实拥有一批对价格没那么敏感的用户。当然3月上旬黄金价格的坚挺也是一个重要的因素。

总体来看，老铺黄金在一部分消费者心中建立了一定的奢侈品牌认知，但在大众眼中，并没有完全摆脱贵金属属性。毕竟老牌奢侈品牌的定价更多来自于稀缺性，爱马仕可不会因为牛皮供给波动来调价。

老铺黄金的成功，对于奢侈品和黄金珠宝两个行业，都带来了竞争格局的改变。

不得不说，现在的饰品金市场价，和国际黄金价格的差值越来越大，材料成本占比越来越少。

从近期数据来看，这几天金价震荡，国内头部品牌的足金饰品价格与国际金价的差值仍然在400元上下浮动。而2025年，这一差值普遍在300-400元/克区间，价差一直在扩大。以老铺黄金

而且，周大福不久前，还挖来了前爱马仕创意总监出任全球创意总监，提升设计与奢侈品调性。同时，也提升了一口价产品的比例，并将传承系列升级为传家系列，全面升级古法黄金产品。

由于消费者圈层有很大重合，老牌奢侈品牌也感受到了来自中国古法黄金品牌的压力。去年，历峰集团 CEO 在财报会上罕见点名老铺黄金，称其 “推动了珠宝市场的渴望度和活力”，侧面承认其影响力。

LVMH 董事长亲自考察老铺门店，研究其“迷人、有趣”的模式。

开云集团加速整合旗下珠宝品牌（宝诗龙、Qeelin 等），单独成立珠宝部门应对竞争。这一调整被业界视为集团CEO Luca de Meo为扭转开云集团连续三年销售下滑，寻找新增长点的重要举措。

对于中国消费来说，老铺黄金的足金、古法、文化符号，吸引力远大于传统西方品牌的K金产品和欧洲贵族的文化叙事。

这也侧面说明了老铺黄金的成功。可以说，老铺在奢侈品行业中，精准卡位了一个空白赛道。

接下来的故事，仍然是如何利用好这一轮黄金大周期，来完善自己的价值锚点。

但是，这个上涨大周期还会继续下去吗？

权威机构的解读

首先来看一下近期金价为什么震荡？这个话题网上解读很多，我们还是看看机构们说法。

一个共识是，上周各国央行的鹰派转向是前几天金价暴跌的直接导火索，短期内利率逻辑压倒了避险逻辑。

也就是说，持有黄金的机会成本在增加。随着市场对利率预期的走高，大家会更倾向于放弃黄金这样的零息资产，转而选择能产生利息的资产。

黄金市场风向的转变带动了热钱的外流。

据《华尔街日报》分析，过去一年，个人投资者大量涌入黄金交易所交易基金，但他们对这种贵金属的热情已经出现降温迹象。而对于一些专业投资者来说，他们可能需要抛售黄金以弥补其他投资中的损失，或者因为美元走强寻找其他投资机会。

相对于我们通常以为的“乱世买黄金”，战争其实并非金价的有利催化。

中信建投复盘了历史上重大的地缘冲突事件，结果显示：冲突爆发前1个月，金价上涨的概率较高，平均涨幅接近4%；但冲突爆发后的3个月，金价的走势差异性极大，没有明显的收涨特征，甚至在1个月内下跌的概率更高，平均表现转为下跌。

图源：中信建投

究其可能的原因：一是战争爆发后，整体市场的风险偏好大幅下降，且可能出现流动性冲击，此时黄金也会遭到抛售；二是冲突爆发前，金价已经实现上涨，冲突后利多落地。

黄金毕竟不是现金。在面临流动性冲击时，反而因为容易变现，可能成为最早被抛售的资产。这也是近期金价不断震荡的原因。

最近几年金价强势攀升，很大程度是由于各国央行出手，吸引了更多资金跟风。

另一边，世界黄金协会亚太区（除中国外）CEO及全球央行主管Shaokai Fan在3月24日表示，过去几个月有新的央行或长期未参与黄金市场的央行开始进入黄金市场，“这一趋势可能会持续到2026年底”。

总之，今年前三个月，影响金价的因素非常多元复杂，且直到目前许多因素仍然没有消失。

说回老铺黄金，徐明高对金价后市持乐观判断。同时强调，不会对黄金价格进行金融对冲操作。一旦选择对冲，便意味着放弃了打造世界级品牌的初心。

虽然黄金价格已经开始回调，但是今年，由于金价的震荡显然还没有结束。对于老铺来说，经营压力估计会比2025年大得多。

这个立志进入奢侈品行业的品牌，有没有足够的决心“洗粉”？

* 封面图来源：老铺黄金官方微博

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