怪口味里能淘出“黄金”？

作 者 | 响 马 编 辑 | 小 鱼

图 源| 天津海河乳品有限公司官方微博

一场“翻车”的直播，把海河牛奶“炸”出了圈。

不说涉黄的直播内容，仅就海河牛奶的口味而言，便有不少网友关注。其中，一位网友发帖表示，海河花色牛奶口味丰富，既有可可、草莓、香芋、咖啡、红枣等经典风味，也有樱花白桃、茉莉奶绿、栀子奶白等网红果茶风味，还有煎饼果子味、香菜牛油果等天津特色与猎奇口味。

看到香菜牛油果口味，你是眼前一亮，还是眉头一皱？

不管想不想亲自尝试，先听听百万粉丝大V“飞鱼Tech”的看法。她直言，“海河牛奶出了这么猎奇的口味，都挺难喝的，只有咖啡、巧克力和可可好喝”。

追逐猎奇口味，海河牛奶并不是个例，在食品饮料领域，可谓层出不穷，见怪不怪。在此背后，猎奇口味究竟是真需求，还是假热闹？品牌们能不能淘出“黄金”？

「商业评论零售现场」认为，探究这些问题的答案，本质是要揭开食品饮料行业的残酷现实。

在猎奇口味中，香菜经常现身。比如，必胜客推出了香菜披萨，汇源果汁有香菜汁，白象打造了香菜方便面。

最近，中国台湾的肯德基上线了一款香菜味蛋挞。从图片看，这款蛋挞不仅表面撒满香菜味的细碎薯片，内馅还含有流心的香菜酱，从里外两个维度把香菜味拉满。

推介这款蛋挞时，肯德基官方文案写道：“听说这世界上只有两种人：香菜狂粉vs香菜黑粉，当经典蛋挞遇上爱恨分明的香菜信仰，这场咸甜叛逆，究竟是‘梦幻联动’还是‘味觉破防’？带上你的香菜教徒一起朝圣，或视香菜为宿敌的朋友来互相伤害吧！”

显然，肯德基要利用香菜的口味争议，吸引包括狂粉、黑粉在内的广大消费者的注意，这正是香菜在猎奇口味中频频现身的关键所在。

除了香菜，还有更多猎奇口味。上个月，媒体走访发现，在四川成都，既有奶茶店推出折耳根酸奶、豌豆尖酸奶，也有饮品店推出鱼腥草（即折耳根）爆爆珠小料。在一家连锁便利店，甚至有藿香正气可乐、藤椒青提凉茶售卖。

而在河南，一款本地生产的“胡辣汤味可乐”也曾引起关注；陕西的油泼辣子酸奶、广东的葱姜白切鸡风味牛奶、甘肃的牛肉面酸奶、山东的把子肉酸奶，还有本文开头提到的天津的煎饼果子味、香菜牛油果牛奶，则将乳企的“出格”表现得淋漓尽致。

此外，还有老陈醋可乐、二锅头汽水、大蒜咖啡、芥末巧克力、酱油冰淇淋、火鸡面味冰淇淋、纳豆饭团等。

更“癫”的是，北京某昆虫博物馆推出一款“昆虫”拿铁，原料里含有可食用的蟑螂和大麦虫，直接让所有人破防，而今年1月，在四川，记者探访位于西昌市的全球最大美洲大蠊养殖基地，品尝了“蟑螂酱”拿铁，据报道称，“能尝到保留新鲜肉感的蟑螂酱，嚼起来与椰果粒相似”。

从口味的角度看，原料里添加蟑螂或蟑螂酱看起来要“生猛”得多。相比之下，香菜、折耳根、芥末、纳豆等都只能算是“小弟”。

当然，对食品饮料品牌而言，无论添加何种原料，都是为了起到猎奇的作用，由此来吸引消费者，以低成本的方式获得流量。

正如成都一位大学生对媒体所言：“本身就爱尝试新口味，这种跨界混搭刚好戳中了我们的好奇心，我和同学会专门打卡各类猎奇食品，拍测评视频社交平台，既是体验也是一种社交方式。”

结合起来看，猎奇口味层出不穷，是品牌打造产品、年轻人好奇尝试、社媒自发传播、多方流量共振的结果。

进一步来说，品牌追逐猎奇口味，是将其作为低成本流量密码，希望达到“四两拨千斤”的效果。但是，现实的残酷性在于，挖掘、承接、满足更多消费者的需求，从来都不是一件容易的事，在此过程中，猎奇口味充其量只是一个“引子”而已。

观察食品饮料的猎奇口味，蟑螂为我们提供了一个绝佳的视角。

想想看，为什么将蟑螂加入咖啡的，是昆虫博物馆、全球最大美洲大蠊养殖基地，而不是耳熟能详的主流连锁咖啡品牌，包括星巴克、瑞幸、库迪等？

这并非单纯口味或口感的问题。事实上，在品尝前述美洲大蠊养殖基地的“蟑螂酱”拿铁时，记者觉得，“整体口感和普通拿铁没有太大区别”。

然而，即使整体口感“没有太大区别”，连锁咖啡品牌也没有将蟑螂加入咖啡的打算。这首先说明，口味再怎么猎奇，也有一定限制，换句话说，品牌的目的是要聚焦消费者的需求，持续吸引他们，而不是“赶客”，甚至让消费者因为某个猎奇口味而永久拉黑品牌。

顺着这个思路延伸，就引出了一个关键点——品牌打造猎奇口味的产品，从根本上来说，是要满足消费者的真需求，而不是掀起一场很快散场的假热闹。

随之而来的重点是，猎奇口味是真需求还是假热闹，该如何辨别？其实，策略很简单，就看消费者会不会持续复购，不断买，不断消费，即是挖掘到了真需求，反过来，出于好奇心尝试一次，此后闻之变色或再也不买，很有可能是假热闹。

从市场环境看，猎奇口味挖掘、承接、满足真需求，也存在某种程度的利好。用零售监测网络马上赢副总裁任运志的话来说，随着“Z世代”成为市场主流，消费者对于“新奇口味”的包容性明显变强，对一些靠口味实现差异化突围的饮料企业来说，这是一个理想的市场环境。

在这一市场环境中，能否持续复购当仁不让地成为“试金石”。对此，任运志直指：“想要在市场上沉淀下来，如何吸引消费者的持续复购至关重要。”

这也是食品饮料行业的现实。以海河牛奶为例，猎奇口味只能增加流量和话题，消费者往往被“难喝”劝退，销量占比不到5%，消费者持续复购的经典风味才是它的基本盘。

精酿啤酒赛道亦是如此。在这个热门赛道，冰糖葫芦、见手青、小米辣、黑松露、冻梨等猎奇口味纷至沓来，但冲上回购榜的产品寥寥无几。

4月8日19时，「商业评论零售现场」注意到，美团旗下歪马送酒“精酿啤酒回购榜”显示，“金星冰糖葫芦中式精酿啤酒听装1L”位居第五名，回购指数只有34，而“罗斯福8号修道院”精酿啤酒、“岩石王冠精酿原浆啤酒2L”分别以100、66的回购指数位列前二。

从上述回购榜不难看出，目前，冰糖葫芦中式精酿啤酒承接、满足了一部分人群的需求，且在持续复购，不是假热闹，而对于“榜上无名”的见手青、小米辣、黑松露、冻梨口味的复购，恐怕要打一个大大的问号了。

就行业层面来说，从怪口味里挖掘消费者需求，到产品创新落地，再到形成稳定的复购，最后成为新的经典产品，这是一条漫长的发展链路，也是一个大浪淘沙的过程。

以冰糖葫芦精酿啤酒为例，这两年，虽然这款猎奇口味的产品有热度，也有销量，比见手青、小米辣等口味更具大众基础，但不意味着它彻底成功了。

接下来，作为啤酒品牌，仍然要加强复购的稳定性，实现口感的标准化，同时拓展消费群体，推动产品向大众日常刚需迈进。

在方便面赛道，白象香菜面也是一个值得审视的案例。白象推出香菜方便面之初，同样有很高的热度及销量，但随着时间推移，尤其是众多品牌迅速推出类似产品，白象香菜面的发展势头不再像早前那般强劲。

“白象经典、白象香菜等两个产品系列，一新一旧，是白象的经典记忆与产品、营销创新能力的体现。两端的尝试与运营都取得了较好的市场成果，消费者既对经典传统的白象颇有好感，也喜欢在香菜口味创新上‘出格也出圈’的白象。”马上赢在相关研究文章中写道：“问题可能更多在于，如何将创新产品变为经典产品，让‘喜新厌旧’的消费者能够持续留在创新口味中。”

冰糖葫芦精酿啤酒也好，白象香菜面也罢，都说明猎奇口味的长期发展，特别是稳定的复购、蜕变为经典产品，必须经过市场长期淘洗，惟其如此，才能见到真章，淘出久经市场和时间考验的“黄金”。

从底层逻辑看，这也是食品饮料行业本身的需求。这是因为，在行业中，同质化和存量竞争的问题越发严重，逼得大家探索、追逐猎奇口味。

对行业中不同规模的企业来说，也有不同的动力支撑：对中小型企业而言，追逐猎奇口味，潜藏着产品破层出圈、四两拨千斤的难得机遇；对龙头企业而言，则是“寻求增量和品牌年轻化的重要手段”。

行业需求和自身动力叠加，决定了猎奇口味的追逐将源源不断上演。至于能不能淘出“黄金”，只能交给市场和时间。

对于这一切，消费者自然乐见其成。毕竟，任凭品牌如何猎奇，怎样创新，消费者买不买，会不会持续买，都是自己说了算——还有比这更令人踏实的“底气”吗？

参考新闻：

1.《卖爆了！太上头了！成都这些主打“反差”的饮品爆火出圈》，成都日报

2.《见手青可乐5天卖7000瓶！猎奇口味如何搅动饮料市场？》，大河财立方

3.《一瓶售价9.9元！「胡辣汤味可乐」走红，猎奇口味成饮品流量密码》，食品板

4.《数读“白象”：增速放缓之后》，马上赢情报站

5.《新年特调“蟑螂咖啡”上线！封面新闻记者再探养殖基地》，封面新闻