从规模到价值，白酒业或迎来以消费者为核心的大考

四月下旬，白酒行业进入年度财报密集披露期。纵观已出炉的业绩数据，可以看出，行业整体处于深度调整周期，多数酒企增长放缓、业绩承压，过去依赖渠道扩张、规模冲刺的旧增长模式已难以为继。

对酒企来说，当下是挑战也是机遇。业绩承压之下，各家酒企正努力求新求变，聚焦品牌文化年轻化、渠道链路重构、消费场景再造等方面，白酒属性开始回归消费者和消费本身。

文化表达与价值重塑

在近期举行的第十五届白酒T9圆桌会议上，中国酒业协会理事长宋书玉称当下是“产业政策支持的黄金期、产业链价值增长的黄金期、文化极致化表达的黄金期、极致性价比产品增长的黄金期、打造产品个性化品质的黄金期、全景化酒巷子建设的黄金期、饮酒场景和饮酒方式创新的黄金期、专注产业优质贮能增长的黄金期”。

去年10月，白酒产业被正式列为“历史经典产业”，发展定位从“限制性发展行业”转向以高质量为核心的战略型支持产业，迎来政策支持下的新发展机遇。

在业绩承压的表象之下，产业底层逻辑悄然升级。白酒业从“渠道为王、规模至上”，正转向以消费者为核心的价值重塑期。以汾酒为例，从已公布财报看，汾酒2025年实现营业收入387.18亿元，同比增长7.52%，基本盘保持稳定，是为数不多仍保持上涨的企业。这与汾酒提前布局改革复兴不无关系。2025年是汾酒复兴第二阶段的开局之年，全面推进全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0，成为传统名酒主动适配消费新趋势的重要样本。

价值重塑，关键在于与消费者建立新的心智链接。汾酒跳出传统叙事，以潮流、时尚的表达方式，走进年轻化群体的日常。旗下“观汾”小酒馆在太原、上海等重点城市落地，“以汾酒，观世界”，打造“餐+酒+文创+社交”的复合模式。#大家都爱汾酒 话题挑战赛，与用户共创，用社交化方式与消费者深度链接。聚焦“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”一条主线，汾酒正深度认识消费者，深度认识市场，深度认识自己。

渠道链路重构与消费主权回归

行业承压之下，消费主权也开始回归消费本身和消费者者本身。

比如i茅台数字化平台的转型，开始主动抛弃茅台的所谓金融属性。i茅台绕开层层中间商，直面消费者完成预约、购买、服务全链路。这既稳固了价格体系、净化市场秩序，还直接沉淀海量用户数据，读懂真实消费需求，让品牌经营告别经验主义，走向精准化、数字化。消费者购买茅台也更多的是从需求出发、从消费出发。

白酒业也正悄然进行一场以消费者为中心的变革。最深刻、最直观的体现，是渠道逻辑的重构。过去酒企主要依靠大商分销、层层压货、渠道走量，但现在扁平化、数字化、可溯源、直连C端的全新渠道体系，开始流行。

比如洋河，正弱化大商大包大揽模式，其近年来试图深耕城市末梢终端，用数字化工具管控库存、规范价格、赋能终端门店，把渠道能力下沉到离消费者最近的地方。

某种意义上，白酒的价值回归与消费主权回归，也是酒业高质量发展的必然要求。

消费场景多元与饮酒方式创新

生活方式多元化，被广泛认为是白酒业值得挖掘的蓝海。此前白酒行业长期依赖商务宴请、人情礼赠等单一传统场景。而现在酒企开始主动创新饮酒场景、革新饮酒方式，让白酒努力融入现代人、年轻人的多元生活。从独酌悦己、家庭小聚，到户外露营、轻食佐餐、低度调饮，越来越多生活化新场景被不断激活……

如郎酒依托自有庄园资源，深度打造文旅体验、休闲小聚、沉浸式品鉴等复合场景，将白酒从单一饮用产品，升级为文化体验、休闲生活、精神享受的综合体，拉长消费链条、拓宽品牌边界，契合了时下流行的体验式消费需求。

目前白酒业的低迷期，更像是是淘汰落后模式、出清低效产能、挤压浮躁泡沫的阵痛期。而要顺利走出阵痛期，离不开白酒业的文化焕新、价值重塑、消费主权回归及行业的持续创新。

从品牌文化年轻化共创，到渠道数字化直连消费者，再到生活场景持续创新扩容，各大酒企路径不同，但在行业大考中，坚守产业本心，拥抱消费变化，以消费者为中心，应是长远的命题。（王浩）