老铺需要一场“黄金暴跌”

作者 |

谢芸子

编辑 |

张帆

老铺黄金在同一天披露了两组让同行“艳羡”的财报数据。

2025年全年，老铺黄金销售业绩达到313.75亿元，同比增长220.3%；营收273.03亿元，同比增长221%。按非国际财务报告标准，公司经调整净利润为50.29亿元，同比增长234.9%。

公司将业绩暴增的原因归于三方面：一是品牌影响力的持续扩大，形成了绝对的市场优势；二是产品的推新与优化。这两大原因使公司线上、线下的整体营收大幅增大。第三则是门店数量的增加。

上一年度，老铺黄金在16个城市共开设45家自营门店，其中包括在新加坡、中国香港等地的“海外”门店。且对比2024年，去年新增的10家门店，以及优化扩容的9家门店，为集团贡献了营收增量。

以去年257.93亿元的线下门店销售业绩计算，老铺黄金的平均门店年销售超过了5亿元。

财报还援引了弗若斯特沙利文的数据，在全球奢侈品牌中，老铺黄金在中国内地的营收排名第二，“单商场”的店效、坪效排名第一。

另在消费客群上，公司与LV、爱马仕、卡地亚等五大奢侈品牌的重合度，从去年7月的77.3%提升到了今年3月的82.4%。

老铺黄金年度营收，单位（亿元）；36氪根据财报数据制图

而在2025年财报发布后不久，老铺黄金又迅速公布了一季度的业绩预期，预计实现约190亿至200亿元的销售业绩（含税收入）、165亿至175亿元的营收，以及约36亿至38亿元的净利润。

这近乎是2025一整年业绩的60%。

这些业绩数据似乎都在证明，在三大奢侈品皆遭遇不同程度压力的情况下，老铺黄金实现了“年轻人”的弯道超车。来自欧洲的“老钱”们，也明显注意到了这个来自中国的新锐珠宝品牌。

摩根士丹利曾在一份针对历峰集团的研报中指出，中国高奢品牌老铺黄金对卡地亚的竞争威胁在扩大。

去年5月的财报会上，历峰集团CEO Nicolas Bos也肯定了老铺黄金的市场价值，称其“推动了珠宝市场的渴望和活力”。不久后，LVMH的大老板Bernard Arnault在中国巡店时，也特意前往了上海国金中心的老铺黄金门店，并评价到“精致有趣”。

问题在于，老铺黄金真的可以与这些国际奢侈品牌们平起平坐了吗？

答案恐怕是：还差得远。

撕开“消费心智”的口子

老铺黄金的成功，本质是一场对“原生家庭”的逃离。

在过去，黄金饰品的价格几乎被原材料锁死，产品定价往往遵循“金价+工费”的朴素逻辑。这也导致了行业的硬伤，在国际金价连年飙升的年份，品牌溢价几乎难以支撑原材料及人工成本的上涨。

但当金价超过一定阈值，买涨不买跌的逻辑失效，消费者会普遍处于观望态度。

反映在客观数据上，2023年起，在全球央行持续购金、地缘政治风险升级、美联储降息预期强化等因素的影响下，国际金价持续走高，甚至在2025年出现了“史诗级行情”，从年初的2646美元每盎司上涨到年底的近4500美元每盎司。

连年飙升的金价使黄金珠宝品牌出现分化，以周大福、周大生为代表的“严重依赖克重销售”的传统金饰品牌营收下滑。

财报显示，2024财年，周大福营收实现1078.6亿港元，同比上升2.7%，与上一年度相比，同比增幅放缓；归母净利润方面也同比下跌4%。周大福解释称，主因高金价抑制叠加门店优化。同期，周生生、周大生、潮宏基等品牌也出现了一定程度的营收下滑，原因也更多受“市场消费情绪影响”。

36氪根据财报制表，净利润指归母净利润

伦敦金现价格走势，美元/盎司；图片截自Wind

也正是这一时期，老铺黄金迅速扩张。在黑蚁资本、腾讯投资等明星资本的助推下，2024年6月，这家主打“中国宫廷古法黄金工艺”的新锐品牌于港股上市；并凭借“超强的品牌叙事能力”“较高的单店坪效”，以及“黄金饰品自带的避险能力”，迅速成为“港股消费三姐妹”之一。

简单概括商业模式，老铺黄金将“花丝镶嵌”“錾刻”等非遗工艺与中国的传统文化融合。曾有老铺内部人士告诉36氪，公司对产品的工艺要求“没有上限”。这些都致使，尽管古法黄金并非新鲜事，老铺仍赋予了传统金饰新的价值锚点。

定价层面，老铺则采用“一口价+不定期提价”的方式，试图斩断黄金成本价格波动的桎梏。

2025年，其分别在2月、8月及10月进行了三次调价，累计涨幅近45%。2026年2月，老铺黄金启动新一轮提价，单品涨幅超过20%。

在36氪的估算中，老铺黄金调价后的多款产品克重已突破2500元每克，这远高于今年2月、上海黄金交易所1149元每克的“最高价”。同期，周大福、周大生等传统品牌的黄金价格普遍在1500元每克左右。

另在产品结构上，老铺也在有意地减少“纯黄金”产品的比例，不断提升“足金镶嵌产品”的收入占比。

从当下可以查询到的数据来看，2019年，老铺黄金足金产品贡献销售额的52.1%；到2024年上半年，足金产品占比39%，足金镶嵌产品占比61%。

图片来自老铺黄金微信公众号及天猫旗舰店

老铺黄金的这一调整意图非常明确，镶嵌类产品的毛利率更高，近乎稳定在45%-47%的毛利率区间，比普通的足金产品高出7到9个百分点。从市场策略的角度，老铺也希望能让钻石、彩宝及工艺本身的光芒盖过黄金，在稳定提升公司整体盈利能力的同时，让品牌的调性更偏向“珠宝”，而非“金饰”。

与此同时，老铺黄金皆采用直营模式，相比线上渠道更看重线下的门店服务，选址也多与奢侈品牌比邻。最新的消息是，老铺正高薪“挖角”空乘人员，希望将“五星级的服务”引入门店。

诸多原因叠加下，老铺在过去两年“顺风翻盘”，它成功在消费者心中撕开了一个认知的口子，让人们开始接受“黄金也可以拥有超高品牌溢价”。当金价连年攀升，甚至接近“一口价”的高度，老铺黄金的产品也展现出了一种有趣的“风险对冲”能力。

然而，当金价转为下行，人们的消费心态发生了改变。

老铺还不是爱马仕

2026年3月，黄金价格上演了一轮“断崖式”下跌。

就在老铺公布2026年财报的前一天，国际金价接连失守，单日跌幅超过8%，一度下探至4098.25美元每盎司。在整个3月，国际金价也累计跌超15.27%，几乎抹去了全年的涨幅。

这造成了一个老铺黄金不得不面对的棘手问题——金价波动导致的毛利率压力。

老铺的采购模式与传统金店不同。

作为上海金融交易所的会员，周大福可以直接参与黄金现货交易。使用套期保值等金融操作缓和金价的波动。老铺黄金则非上金所会员，主要通过中间供应商“北京工美集团”采购原材料，进而推高了原材料的成本。

叠加成本采购、全直营等因素，老铺黄金的毛利率使其始终在40%左右，仅比传统金店的毛利率高出10%的水平。甚至在2025年金价上调的情况下，老铺还创下了五年来的毛利率新低37.6%。

公司解释称，2025年10月第三次调价后，毛利率已回归到40%以上。只不过，考虑到老铺黄金“高备货”“拒绝对冲”等模式，其在金价下跌时卖出的、高原材料的一口价产品，仍会影响某一时期的利润表现。

奢侈品及金饰珠宝品牌毛利率表现，36氪根据Wind制表；爱马仕、历峰、开云为财年

花旗银行的一份研报也指出，老铺黄金曾在2025年11月的金价高点购入一批黄金原料，以用于生产在2025年底及2026年一季度销售的产品。算上金价波动，其在春节时销售的金饰可能损失了4%的利润。

当然，也正如公司高层所表示的，新采购黄金成本若下降，也会拉低全年整体的加权平均成本，公司的存货减值风险有限。财报显示，截至去年底，老铺黄金存货为160.44亿元，同比2024年大幅增加347.6%，原因在于公司对未来销售的增长预判。2026年一季度，老铺黄金已消耗部分存货。

一个不争的事实是，金价的下行会进一步影响消费者购买金饰的景气度。用经济学的名词来概括，老铺仍存在一定的“菜单成本”——即因为宏观环境影响，成本阻碍了企业的调价，产品价格也难以随市场供求快速变动。

对此，老铺黄金表示，消费下行时，公司会在产品力、品牌力、渠道力、客服力的基础上，建立一种新的消费者和品牌之间的付费关系，保证正常的销售业绩。

业绩会上管理层也强调，老铺黄金一直是产品为先，用产品去寻找客群。

“公司的客群整体量很大，既有很高比例的高净值客群，又有对质价比很看重的客群，唯独没有太在乎性价比的。性价比不是高端品牌的属性，高端品牌更多的是形成文化溢价、工艺溢价、审美溢价。”

2025年财报显示，老铺黄金会员数同比增长74.3%至61万名，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等五大国际奢侈品的重合率，已从77.3%升至82.4%。

曾有媒体报道，老铺黄金的部分高净值客户会在门店的“小黑屋”，通过非商场的渠道消费结算。这也意味着，外界难以估算老铺的SVIP数量。

此外，在最能“审判”品牌价值的二手市场上，老铺黄金的回收价格普遍在原价的5-7折。尽管奢侈品珠宝的回收价格也在这一区间内，但仍有二手回收商告知36氪，金价与款式都会成为影响老铺黄金回收价的因素。

也有二手回收商告知36氪，一款8.6g、官方旗舰店售价24430元的“花丝钻饰蝴蝶锁骨链”，回收价格在13000-15000元左右。按克重计算，当下老铺的回收市场价普遍在1500-1700元之间。且上述回收商还表示，金价与款式都会成为影响老铺黄金回收价格的因素。

这至少说明，市场对老铺黄金的认知，还未摆脱对黄金的依赖，老铺仍要面对品牌力能否支撑足够产品溢价的考验。

“老铺黄金的毛利率不会拉高至50%以上，更不会像部分国际奢侈品牌那样做到70%甚至接近80%。”业绩会上，老铺黄金创始人兼CEO徐高明曾直言，公司的定价逻辑会更贴近中国高端消费者的认知与接受度，而非短期的“饥饿营销”。

从这一层面看，老铺黄金并不想做“爱马仕”。

但中国市场太需要一个属于自己的高端品牌了。

爱马仕从一家巴黎的马具工坊成长为全球第一的顶奢品牌花费了188年。在这些岁月中，欧美大牌们花费了巨大精力去编织品牌叙事，也获得了短期内、其他品牌难以超越的“审美垄断”以及“文化解释权”。

至少当下的老铺，就像是一个“天才少年”，已经站在了高净值人群的门槛。

一切还要交给时间。

部分资料参考：

《揭开老铺黄金的神秘面纱》秒投APP；《老铺黄金该担心激增的库存吗？》界面新闻等

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