一句广告火了20年!常被吐槽“智商税”，这家老牌保健品却还没倒闭

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首发|首席商业洞察

作者|首席商业洞察

试问有哪句广告语，能在国人耳边魔性洗脑二十多年？

不用多想，必定会有这句：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金！

图源：网络

当年这句简单直白、洗脑上头的口号一出，

直接硬控整个春节礼品市场。

那时一到春节，电视里就轮番播放小老头小老太的尬舞广告；走亲访友时，家家户户的礼品堆里，大概率都有脑白金的身影。

年轻人拎上两盒送爸妈、敬长辈，

孝心感直接拉满；

这也让脑白金借着这波东风一路狂飙登顶，成为保健品礼品赛道的

龙头。

图源：网络

可世事无常，时代的风口向来不会偏爱老牌传奇。

如今消费人群迭代，大家不再盲目买单，那种

洗脑式广告已经不再吃香了。

曾经那个霸占荧幕和礼品柜的脑白金，渐渐淡出了大众视野，沦为一代人的怀旧广告记忆。

图源：小红书

图源：小红书

有人吐槽它成分普通、套路老旧；有人疑惑它既是

“智商税”

，又不被新生代年轻人追捧，

为何还能稳稳活到现在？

要说脑白金最大的

成功秘籍，

必定是

广告语

带来的。

图源：小红书

虽然它连续多年蝉联

“十大恶俗广告”

的榜首，却也成就了国内营销史上最为经典的

“洗脑案例”

。

从营销角度来看，脑白金广告的历史地位，并不是有多好的“创意”，而是

极强的“效果”，

可以说是很多本土品牌的营销范式。

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在脑白金之前，保健品广告大多以

“功效背书”

，用比较专业的术语，或是找专家站台，普通消费者很难get到。

而脑白金创始人史玉柱反其道而行之，把广告做成

“极简、押韵、重复”

的特点。

仅10秒的短片，仅一句口号、两个卡通老人尬舞，没有多余的剧情，也没有专业解读，就是反复说

“送礼只送脑白金”。

图源：网络

这种“恶俗但有效”的逻辑，完美踩在

人性的记忆规律

上。

在心理学上的“纯粹曝光效应”中，就有诠释道：人们会对重复出现的事物产生熟悉感，进而降低戒备并产生好感。

脑白金把80%左右的营销预算放在央视和地方卫视上，集中在中秋、春节

黄金时段轮番轰炸，

强行把

“送礼等于脑白金”

的认知刻进国人DNA里。

图源：网络

而且，这套逻辑到现在还在延续着，

只不过形式不同。

如今直播间的种草话术、网红洗脑口号……本质上都是

“脑白金式”营销

的

“换皮”

。

就像之前铂爵旅拍、瓜子二手车靠重复洗脑广告语霸占大众视线一样，

现在直播间主播反复高喊“家人们必入”、短视频轮番刷屏“熬夜党必看”。

这些文案口号好记又押韵，传播阵地从电视变成手机，品牌出境从卡通老人变成网红达人，内核始终没改变，都是

用高频重复的话术抢占用户心智

。

图源：网络

大家总是嫌弃脑白金的广告土、恶俗，但不得不承认的是：它精准抓住了

“低认知成本、高记忆强度”

的传播核心。

在信息爆炸的今天，

能让你记住的广告，就已经赢了一大半；

脑白金用20多年时间，正好验证了这个定律。

没有神奇功效

却稳坐礼品赛道不倒

虽说脑白金靠着洗脑广告的打法，在营销史上

站稳了脚跟，

又收割了二十多年的

礼品市场。

图源：小红书

但抛开广告滤镜，真正回到

产品本身，

它其实没有传说中那么神奇。

它的产品真相

普通且简单，

脑白金胶囊核心成分是褪黑素+淀粉；口服液是低聚糖、山楂、茯苓；黄金搭档是普通复合维生素+矿物质，跟药店十几块的OTC产品区别不是特别大。

图源：网络

放在20年前，这样的

“信息差溢价”

确实是行得通；毕竟那时互联网不发达，消费者获取信息渠道少。

脑白金靠“脑白金体”“年轻态健康品”的模糊宣传，把普通成分包装成“高端保健品”，再配上奢华的烫金礼盒，就能

卖出溢价。

互联网到来后，保健品行业的成分变得

“透明化”。

现在只要用手机一搜索，就能查到褪黑素的功效、价格等信息，就能对比药店的褪黑素片和脑白金的

价格差距。

图源：美团买药

在购物APP上，就能货比三家复合维生素的价格，就知道黄金搭档的溢价全在包装和广告上。

图源：小红书

很明显，在成分透明化的浪潮下，脑白金的

溢价逻辑已然失效。

按理说，它应该慢慢会被市场淘汰的；

可事实截然相反，

它反而火了一年又一年。

这其中最大原因，就在于脑白金的购买者和使用者，从来都不是同一批人；

掏钱的人是年轻人，受用的人是父母长辈。

图源：网络

年轻人买它，本就不是因为它成分和功效有多出众，更多是图它

够体面、够省心、够有孝心。

反观当下的功能性食品，虽然主打成分透明、明码标价、功效清晰；褪黑素软糖、平价维生素的性价比也很高。

图源：小红书

但基本上都是

以自用为主，

缺少礼盒仪式感，逢年过节送礼拿不出手。

而脑白金真正的护城河，不是产品本身的

“营养价值”

，而是根深蒂固的

“礼品属性”。

即便人们都心知肚明它原料普通，但只要过节送礼，它就是

不会出错的选择。

二十年来，国人的送礼清单换了一茬又一茬；从烟酒到数码产品，再到各类新潮好物，但保健品永远有自己的

一席之地，

是跨越时代的

“情感货币”。

大部分子女买脑白金，除了

送去健康，

更是借一盒礼盒，表达“爸妈辛苦了、好好照顾自己” 这种

心意。

这份人情温度，是成分表给不了的。

说到底，脑白金能在市场上红火二十多年，本质是拿捏了中国

“送礼经济”

的核心，更是读懂了

国民焦虑

的变迁。

焦虑内核不变，只是载体迭代，保健品永远是人群社会的情感货币。

脑白金真正卖的，从来不是褪黑素，而是中国人刻在骨子里的

孝心表达与体面人情

。

放下老牌身段

悄悄玩转年轻养生赛道

人情红利和送礼刚需，固然让脑白金守住了基本盘，靠着这份国民情怀也吃了

二十多年的红利。

但一味走中老年送礼这一条路，终究会慢慢消耗掉品牌。

真正让脑白金熬过时代迭代、没有被年轻人抛弃的关键，是它

没有安于现状、固守老套。

图源：抖音截图

反而主动跳出中老年礼品的舒适圈，用

最懂互联网

的方式，悄悄玩起了

年轻式的反差整活，

努力贴近新一代年轻消费群体。

让人意料不到的是，脑白金没有更换logo，也没有更改IP，而是把大家相当熟悉的老头老太形象，送上了

互联网“偶像赛道”。

脑白金的官方亲自下场玩短视频，

让白发二老跳热门的网红舞、女团舞。

图源：抖音截图

从《第三个吻痕》到《nobatidao》的

舞蹈挑战，

动作妖娆、表情到位，画风又潮又好笑；网友直呼“越活越年轻”“潮到风湿”……

图源：网友评论

这种

老年IP与年轻潮流

的强烈反差，一出场就是

流量爆款。

视频点赞轻松破万，“年轻化邪修赛道”，脑白金算是成功打进去了；脑白金这波营销不仅唤醒了大家的

童年广告记忆，

又制造了

全新话题度。

这完全是用最省钱、最接地气的方式，完成了一次完美的

IP焕新，以及一份老牌转型的满分答卷。

图源：网络

没有生硬说教，没有强行煽情，仅凭花式“整活”，就让品牌重新

变潮流、变好玩。

在此基础上，脑白金还顺势推出年轻化子品牌脑白金+，瞄准年轻人

“失眠”的需求，不再只强调“孝敬爸妈”。

图源：脑白金官网

还跨界玩起

养生咖啡，

开了咖啡试验室，把褪黑素、人参、枸杞放进咖啡，打造“打工人续命水”，用场景创新，抓住Z世代的

“朋克养生”

需求。

图源：小红书

从央视循环轰炸的

土味广告，

到如今短视频里整活玩梗的

网红品牌；

从单一的

“送礼符号”，

到

年轻养生符号的切换

，脑白金彻头彻尾地更换了生存逻辑。

它不再靠重复洗脑，而是靠

反差感、网感、互动感圈粉；

不再死盯着节假日礼品窗口期，而是切入日常助眠、轻养生、网红消费等

新场景。

这种

“不丢老记忆、全蹭新潮流”

的打法，既能保留国民认知度，又能避开品牌老化的死穴。

图源：小红书

脑白金用一场“偶像出道式”的整活来证明：一家老品牌想活下去，不需要吃老本，

只要放下身段、拥抱潮流，哪怕被骂20年，照样能在年轻人的世界里重新火一遍。

写在最后

20多年过去了，脑白金没了当年的光彩夺目，但它也没有黯然失色，反而一直在悄然生长。

图源：网络

作为老品牌，它能一直存活，原因不在产品有多好，而是它明白人性，抓住了

送礼经济

的情感需求。

更是读懂了时代，广告失效后

及时转型，

消费迭代后

紧跟潮流。

如今的脑白金，虽然不再是风口上的强者，但却是消费变迁中的

“老江湖”。

在脑白金的身上，恰好能反映出一点：被大众吐槽不可怕，过气也不可怕，可怕的是

一味沉溺过往荣光，不愿作出改变。

只要人性里的需求还在，老品牌

换种活法，

一样能活出

自己的光彩。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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