走红中国20年，屡被吐槽“智商税”，这家老牌保健品却尚未倒闭

引言：一个曾经火遍全国的保健品顶流，多年过去依旧没倒闭，却再也复刻不了往日高光

试问有哪句广告语，能在国人耳边魔性洗脑二十多年？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句口号把“送礼=脑白金”刻进了中国人的年节记忆

10秒短片、卡通老头老太、押韵口号、无剧情硬重复，80%的广告预算砸在节假日黄金时段，年复一年

心理学把这种记忆路径叫“纯粹曝光效应”，看得越多越熟越不抗拒，广告不追求艺术感，追求的是被记住

史玉柱的打法，是用效果击败创意，用重复替代解释，用口号覆盖成分

早期保健品喜欢讲“功效背书”，普通人听不懂，也很难信

脑白金反其道而行，不讲专业词，只讲“送礼只送”，讲到你不敢送别的

电视机还掌控注意力的年代，这一招就是王炸

回到产品本身，成分并不神奇

胶囊是褪黑素+淀粉，口服液是低聚糖、山楂、茯苓，“黄金搭档”是复合维生素和矿物质

手机一搜，功效、价格，清清楚楚；

药店平替随手可得，差价大多躺在包装和广告里

信息差被互联网抹平后，溢价神话本该退场，但脑白金没有倒下

真正的护城河不在配方，而在“礼品属性”

买的人和用的人不是同一拨

掏钱的是年轻人，吃的人是父母长辈

年轻人要的，是体面、稳妥、省心，过年提着一盒礼盒，场面感一下就齐了

它卖出的不只是褪黑素，更是“孝心可见、面子到位”

保健品在中国，是一种情感货币

烟酒数码在换代，补益养生总有位置

你可能心知肚明成分普通，但在门口换鞋、问好敬茶的那一刻，礼盒代表了“我记得你”

这份人情温度，是成分表给不了的，也是脑白金活到今天的底层逻辑

时代在变，广告老路越来越难走

规则更严、消费者更懂，夸张话术不再安全，硬广不再吃香

脑白金没有抱着“国民记忆”不放，反而把那对老头老太“请出山”，跳起网红舞，玩起短视频，和年轻人用同一套语言互动

老IP不换脸，反而成梗，反差就是流量

几条舞蹈挑战的视频就能破万点赞，既唤醒童年记忆，也刷新“老土品牌”的印象

它顺势推出脑白金+，把“送礼”延伸到“自用”，把“过节”延伸到“日常”

助眠、轻养生、Z世代“朋克养生”，咖啡里加人参、枸杞、褪黑素

把“打工人续命水”这个场景玩明白，比一板一眼的说教更有用

这不是放弃老阵地，而是叠加新场景

不丢记忆点，又能躲开品牌老化的陷阱

有人爱称它为“营销教科书”，也有人贴上“智商税”的标签

我更愿意把它看作一面镜子，照见的是国人送礼的体面需求和对健康的朴素焦虑

在信息越来越透明的今天

劝一句：买前看成分、看价格、看场景，理性送礼，别把希望押在一盒保健品上

健康需要作息、运动、饮食的长期投入，保健品只是补充，不能神化

对老品牌来说，难的是放下身段

从电视台的黄金时段走进短视频的评论区，从“连播连炸”变成“整活互动”，从“夸功效”转到“讲情感”

这条回春路不靠怀旧，靠的是适应

许多靠洗脑广告起势的品牌早已没了声量

而它活成了“老江湖”，说明商业世界更看重耐心和迭代能力

史玉柱读懂的是人性，不是玄学

广告是手段，礼品是桥梁

“被记住”才有机会“被选择”，被选择之后还要“被接受”

过去靠电视抢占心智，如今靠内容建立亲近感，路径不同，底层仍是一条：谁更懂用户，谁就站得住

被吐槽不可怕，过气也不可怕，怕的是沉迷旧战功，拒绝新打法

只要人心里的那点需求还在