火遍中国20年，屡被吐槽“智商税”，这家老牌保健品却仍没倒闭

被喊了二十年“智商税”的脑白金没有退场，反而每到春节依旧稳稳出现在无数人的礼盒清单里

这不是靠神奇配方撑起来的故事，而是一个品牌如何牢牢抓住“送礼这件事”的人情逻辑

那句广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，把一个保健品直接绑定到春节场景，等于把体面和孝心装进了盒子里

广告并不复杂，只有十秒，一句口号，两位卡通老人反复起舞

没有功效讲解，也不谈专业词汇

创始人史玉柱选择了极简、押韵、重复的打法，让画面和口号驻扎在记忆最浅层的位置

更关键的是，脑白金把约八成预算砸在央视和地方卫视，中秋、春节集中高频出现，让“送礼等于脑白金”的联想在全国范围反复固化

这种策略并不优雅，却极其有效

心理学里常提到，重复能带来熟悉，熟悉降低戒备，继而产生好感

从电视到手机，今天的直播口号和网红洗脑语，本质还是“高频重复抢心智”的同一道理

铂爵旅拍、瓜子二手车都试过类似的轰炸式口号，如今换成主播喊“家人们必入”

传播阵地变了，记忆机制没变

把镜头从广告挪回产品，本体其实朴素

脑白金胶囊的核心是褪黑素加淀粉，口服液里是低聚糖配山楂、茯苓，“黄金搭档”则是常见的复合维生素和矿物质

这类配方在药店能找到替代，价格也容易比

移动互联网普及后，成分透明化冲淡了“信息差溢价”，一搜便知褪黑素的功效与价格

于是一个转折出现了：当成分透明，溢价叙事失灵

照理说，神话该随之退潮

可脑白金没有被淘汰，因为买的人和用的人往往不是同一群

掏钱的是年轻人，服用的是父母长辈

在送礼场景里，体面、稳妥、易懂，比配方表更重要

功能性食品越来越多，褪黑素软糖、平价维生素讲得清楚明白，但缺少仪式感，逢年过节拿不出手

脑白金真正的护城河不是“营养价值”，而是“礼品属性”

保健品在中国长期扮演情感货币的角色，礼盒不仅写着健康，也写着“辛苦了”“请照顾好自己”

如果只是守着礼品赛道，品牌迟早会老

脑白金的选择是主动跳出舒适圈

那对银发卡通老人没有被换掉，反而被送上短视频舞台，去跳最热门的网红舞和女团舞

“第三个吻痕”也好，“nobatidao”也好，动作夸张，节奏紧跟潮流，评论里有人笑称“越活越年轻”

老年IP与年轻舞曲的强烈反差，迅速制造出新的话题与记忆点

这是一场低成本的IP焕新，老记忆被唤起，新梗又接上，既不说教也不煽情，却让品牌重新好玩起来

顺着流量和话题，脑白金推出面向年轻人的“脑白金+”，将焦点从“孝敬爸妈”转到“助眠与轻养生”

还尝试“养生咖啡”等跨界，把人参、枸杞等元素放进打工人的日常场景里

品牌从节礼符号切入日常消费，争取全年龄、全时段的注意力

这里有两个悬而未决的问题值得追着看

在成分透明的时代，礼盒的体面能撑多久

年轻化的“整活”能否沉淀为稳定复购，而不是一阵热闹

回看二十余年，脑白金靠广告抢心智，靠礼品属性占场景，如今又靠网感与反差重获关注

它卖出的从来不只是褪黑素，更是关于体面和心意的答案

当人情往来还在、当“送什么不出错”的需求还在，这个答案就仍有市场

这套路径也给老品牌一个启发