从王老吉到脑白金，当年的硬广神话，为什么再难复制

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最近看到一个挺扎心的问题：如果今天拿 4000 万去央视投广告，天天喊一句类似“怕上火喝王老吉”的硬广，还能不能再造一个王老吉？

答案大概率是：

不能。

不是 4000 万不够多，也不是广告语不够洗脑，而是那个靠一句话打穿全国市场的时代，已经过去了。

当年的王老吉，确实是中国营销史上的经典案例。“怕上火，喝王老吉”这句话，把一个原本带有地域属性的凉茶，重新包装成了全国消费者都能理解的饮料场景：吃火锅、吃烧烤、熬夜、聚餐，怕上火，那就来一罐。

央视资料中也提到，王老吉在 2003 年开始出现在央视广告中，并借助央视的全国传播能力扩大认知；到 2014 年，王老吉还曾以 8100 万元拿下《新闻联播》后广告位，并以 4000 万元抢得《舌尖上的中国》第三季饮料行业合作资源。

这就是过去品牌爆红的核心逻辑：

一句话，一个场景，一个中心化渠道，然后反复轰炸。

这套打法背后，其实是定位理论。特劳特和里斯在 1969 年、1972 年前后陆续提出并传播“定位”概念，核心意思就是：不要试图告诉消费者你有多复杂，而是要在消费者心智里占一个简单、清晰、靠前的位置。

说白了，就是让用户一想到某个需求，第一个想到你。

怕上火，想到王老吉。

去屑，想到海飞丝。

送礼，想到脑白金。

过去这招为什么这么狠？因为它刚好踩中了两个前提。

第一个前提，是人的心智容量有限。

消费者不是产品经理，不会坐下来研究你有多少功能、多少参数、多少工艺。

多数时候，大家只记得一个最简单的理由。你说一百个卖点，用户一个都记不住；你只说一个卖点，反复说、天天说，反而可能被记一辈子。

所以过去的定位打法，本质就是做减法。

产品可能有一百个优点，但广告里只能留下一个。

王老吉不讲配方复杂，不讲历史悠久，也不讲包装设计，就抓住“怕上火”三个字猛打。

这个词妙就妙在，它不是硬造出来的概念，而是中国消费者早就听得懂的生活语言。

第一财经曾分析过，“怕上火”击中了很多消费者在饮食场景里的隐忧，这也是它能被快速理解的原因之一。

第二个前提，是过去的渠道足够中心化。

千禧年前后，电视还是超级入口。全国十几亿人，很多时候看的就是同一批节目、同一组广告。品牌只要抢到央视黄金时段，就等于站上了全国最大的信息广场。

那时候的打法很粗暴，也很有效：找一个定位，写一句广告语，拿钱买频次。

脑白金就是另一个典型。它的广告长期以高频重复著称，虽然争议不断，但确实把“送礼”这个心智占得很牢。

公开资料显示，脑白金在数年内成为大陆知名度很高的保健品品牌，2005 年春节期间销售额曾达到 8.2 亿元。

你看，过去的商业世界像一个大喇叭。

只要声音够大、频次够高、口号够简单，就有机会把全国消费者的脑子敲开。

但今天不一样了。

现在不是消费者不看广告了，而是消费者不再一起看同一块屏幕了。

过去一家人围着电视。现在爸爸刷抖音，妈妈看小红书，孩子泡 B 站，爷爷看视频号，奶奶在拼多多比价。

每个人都活在自己的信息流里，每个人看到的世界都不一样。

这对传统定位理论是致命打击。

因为过去品牌只需要回答一个问题：

我怎么用一句话打动所有人？

现在品牌要回答的是：

我怎么用不同的话，打动不同平台、不同圈层、不同场景里的人？

你在抖音直播间喊“销量第一”，用户可能转头去小红书搜真实测评；你在小红书种草“高级感”，用户可能又去知乎看避坑帖；你在广告里说“口碑好”，用户问一下 AI，推荐结果里可能根本没有你。

以前广告像钉子，央视像锤子，一锤下去，全国都疼。

现在广告还是钉子，但地面变成了沙子。你在一个平台钉下去，另一个平台根本不认。

所以今天的品牌打法，已经从“一对多”变成了“多对多”。

同一款产品，不能只讲一个故事。卖电视，给游戏党讲高刷和低延迟；给中产家庭讲影院感和护眼；给老人讲操作简单、字体够大；给租房年轻人讲性价比和安装方便。

这不是说定位理论彻底没用了，而是它不能再被机械照搬了。

过去的定位，是把一百个卖点砍到一个。

今天的定位，是把一百个卖点重新组合，分别投喂给一百类人。

不只是定位理论，很多老商业逻辑也在变。

比如木桶理论。过去常说，一个木桶能装多少水，取决于最短的那块板。

这个道理在工业时代很有用，因为企业很多事情都得自己做，短板太明显就会拖死整体。

但今天社会化分工太成熟了。

你做电商，物流可以交给顺丰、京东；你做云服务，可以用阿里云、AWS；你做硬件，很多环节可以找成熟供应链解决。

短板当然不能完全不管，但更重要的是：你有没有一块长板长到别人追不上。

再比如波特的通用竞争战略。过去企业常被要求二选一：要么成本领先，要么差异化。

因为差异化意味着款式多、小批量、成本高；成本领先意味着大批量、标准化、选择少。

可现在，小单快反正在改写这个矛盾。

以 SHEIN 为代表的模式，就是先用 100 到 200 件左右的小批量测试市场，通过数据判断消费者是否买单，卖得好再快速追单，卖不好就止损。

这套打法的狠处在于，它把差异化的风险压在小批量试错里，又把规模化的红利留给已经被验证过的爆款。

过去是“选错了就完蛋”。

现在是“先小赌，再加注”。

说到底，很多企业今天踩坑，不是因为不学习，而是因为太迷信过去学到的东西。