飞书深诺集团副总裁张娅雪：黄金时代，全域突围

当下，跨境电商精细化运营程度不断加深，商品与品牌能力构筑了商家出海的核心竞争力。行业经历结构性调整，商家需要在产品、渠道和运营三个维度调整策略，向细分垂直品类、新平台多渠道、品牌打造转型。

环境持续变化，时代总在迭变，“商业之王”们紧随时代浪潮，坚持创造，谋求新动能。立足中国经济大转型的当下，WISE2024 商业之王大会，一同发现真正有韧性的“商业之王”，探寻中国商业浪潮里“正确的事”。 11月28-29日，为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开，作为中国商业领域的全明星盛典，WISE大会今年已经是第十二届，在不断变化的时代里见证着中国商业的韧性与潜力。 2024，是有些模糊且变化多于稳定的一年。相比过去十年，大家的脚步正放缓，发展更加理性。2024，也是寻求新的经济动力的一年，新的产业变化对每个主体的适应性提出了更高的要求。今年WISE大会以Hard But Right Thing（正确的事）为主题，在2024，什么是正确的事，成为我们更想交流的。

张娅雪

11月29日上午，飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪发表主题为《出海演进启示：黄金时代，全域突围》的演讲。以下是张娅雪的演讲实录，经36氪整理编辑： 大家上午好！我是来自飞书深诺集团的张娅雪。飞书逸途是飞书深诺集团旗下，专注于成长型跨境电商运营解决方案的平台，明天就是我加入飞书深诺集团的第十年。 我们专注帮助中国企业出海，在十余年里面看到了跨境电商非常多的变化以及欣欣向荣的景象。当下，我们常听到：“出海不是选择题，而是必做题”、“不出海就出局”这样的话，那么企业到底怎么做，才是正确且能够获得成绩的事情？ 我还是想从跨境电商这些年，以及中国外贸这些年的历程，来看一下整个出海的现状。跨境电商已经有10多年的时间，我们看到了非常多的变化，这些变化是建立在整个供应链发展、品牌化发展、到全球化这样一个大的进程里面。 这十年间，中国企业已经从最开始的“全球代工厂”，到逐步培育自己的技术研发能力，向全球输出生产技术能力，到现在我们看到，越来越多的企业开始在海外建立全球性的品牌，为消费者建立线上到线下一体的体验。 在这个过程中，不仅有供应链出海，我们也看到了很多海外的平台在中国有了长足的发展。同时在这十年里面，我们迭代出了技术、生产能力、非常强大的供应链能力，这都是我们跨境电商企业出海非常重要的基础。 同时我们来看全球市场的情况。欧洲和北美是中国企业出海非常重要的、传统的目的地，到现在为止仍然是企业出海的首选。但是我们也看到有很多的新兴市场，像东南亚、拉美、中东地区，近些年有非常好的增长。 除了这些新兴的地区，我们也看到了一些新兴的出海方式。在过去的十年里面，很多成熟的电商平台也有新的增长，有大家非常熟悉的亚马逊，他们在一些特定的地区有非常好的市场占有率。 除了平台之外，我们也看到越来越多的DTC模式在海外获得很大的成功，这个是因为海外和中国电商的环境有非常大的不同：在国内主流电商平台淘天、京东、抖音、快手几乎包揽了我们在线上的购物，但是在海外，仍然有非常多的订单来自于独立的网站。他们的优势是可以去整合品牌自身的数据、品牌自身的流量以及消费群体，同步给消费者提供线上线下一体的品牌体验。 在国内非常火的直播带货，以及我们的红人、头部达人，在海外也有趋势。虽然没有像国内发展得这么成熟，但是像TikTok Shop这样一些新的集内容和社交属性为一体的电商平台也在快速崛起。在过去一年里面，我们看到TikTok Shop在北美有非常好的成长。现在正是黑五网一促销旺季，TikTok Shop有3、4倍的成长。随着海外基础设施建设完善，以及海外消费者对于电商模式更加熟悉，我们相信TikTok Shop会是接下来跨境电商很重要的增长潜力点。 我们也看到了很多头部企业在出海这件事情上获得成功，有我们熟悉的SHEIN、拼多多、安克等。但实际上，过去十多年里面，我们看到了有十万或者几十万的企业出海，他们可能并不会被很多人知道，但他们仍然是出海非常重要的参与者以及贡献者。 2023年，我们觉得是机会和挑战并存的一年，整个行业发生了非常大的变化，这也是过去很多年我们没有看到过的情况。中小跨境商家每年的GMV大概在几十万、上百万，但是2023年有52%的商家营收出现了下滑，59%的商家利润出现了下滑。之所以会出现这样的情况，一方面是因为整个出海环境发生了变化。国内越来越多、不同类型的出海企业，监管政策收紧，海外电商平台调整，地缘政治影响，这些因素不免对商家的生存造成了挤压。 同时我们也看到新的电商文化在迭代。过去很多商家是铺货模式，即利用国内供应链优势，拿到非常低的价格，在海外测试出爆品，再卖爆品。这种模式的商家在过去一年间出现了非常大的迭代。 现在的环境要求既有的出海商家去求变，创新，对于现在国内非常多想要出海的品牌，要求他们做些什么应对新的市场形势以及新的竞争。 首先是产品策略。我们看到越来越多的在海外做的非常好的企业，会去做细分垂直品类，在一个品类里面深挖。挖的不仅是自己的技术、产品，也深挖海外消费者。他们在某一个细分品类里面，找到海外消费者的喜好。 另外一个是渠道策略。我们看到越来越多的出海企业会去做非常分散、广泛的渠道布局。他们不仅会关注主流的电商平台，也会关注一些新兴渠道；除了线上也还会关注线下，品牌和销量并行增长。 然后是运营策略。出海成功的商家或是企业不仅要在海外建立品牌、供应链等，同时也要跟海外消费者建立更深的一些链接，让他们真的认识到中国除了输出低价的商品，我们也能输出非常好的、中国制造的品牌。

OBSBOT寻影

这是我们服务的一个客户，OBSBOT 寻影，是一个AI智能影像品牌，他们的产品利用AI等技术提升消费者在会议、直播等场景上的体验。他们非常多的消费群体来自于海外的红人、企业用户。 他们出海取得了很好的成绩，在渠道策略上，他们不仅布局了一些非常传统的平台电商，像亚马逊，他们也有自己的独立站，同时他们通过红人的分享，让海外消费者更好地理解产品优势、技术优势、使用场景里面对于消费者场景的支持。我们也和他们一起制定了非常好的广告策略和流量策略，不仅能够帮助他们抢占非常头部的流量，也同步做多媒体的整合，从社交到搜索到海外各个社交媒体整合发力。 他们跟很多出海企业不太一样的是品牌策略。非常多的商家跟我们说，我们先把货卖出去，品牌是我们之后会去想的事情。但是我们看到，如果只是单纯卖货的话，商家很难走得长远。因为流量成本越来越高，给企业造成了非常大的压力。单纯靠买量获客，商家很难控制成本。所以，企业想要更长期发展的话，我们觉得更好的路径是品牌投入和效果投入并行。 我们服务过10多万出海商家，我们也在想，通过什么样的方式能够把我们的经验、技术，最重要是我们的数据，赋能中国出海的企业。 我的团队有100多人，能服务10万+客户。我们之所以能达到这个服务效率，或者说提高客户出海的效率，非常重要的一点就是利用我们自己平台工具。我们之所以会做这样底盘的工具，就是我们发现对于刚刚起步的企业来说，他们是没有很强的付费能力的。如果我们提供一套非常复杂或者客单价非常高的定制化服务，企业有很大的压力的。我们把我们沉淀的策略、数据、技术、经验等等都集成在我们自己的平台工具上，通过我们的平台工具为商家提供海外市场和数据的分析、渠道策略建议、广告账户风险提示等等，同时根据数据趋势，给到商家广告和营销优化建议。我们的平台免费提供给商家使用。 当客户成长到一定体量，或者有一些个性化的难题，我们也会有出海专家帮助客户渡过难关。当商家遇到管理层面的问题，例如到底应不应该在海外组建团队、应该选择什么样的市场等等，我们会有更加资深的管理顾问为客户提供定制化的解决方案。在我们服务的帮助下，我们不仅能够帮助商家提高广告成效、营销效率，也能降低运营成本。 依托我们自己的电商运营能力，我们现在能为起步和成长型的商家提供一体化的运营解决方案，从亚马逊、独立站到TikTok Shop，我们集成多渠道经营数据，在商品、营销和经营多维度集合数据，帮助商家减少数据分析的工作量。同时我们也会给到商家行业数据参考，在我们的系统里面可以看到商家自身在整个出海生意里面处于什么样的位置，和好的竞争者相比哪些环节需要提升，我的优势是在经营还是产品上。我们的平台都可以为企业提供可视化、一站式的数据分析。 同时我们还会帮企业管理电商平台的资产，例如广告账户的数据资产，这些不仅能够保护企业海外资产的安全，也能大大提升企业的管理效率。 飞书逸途的母公司是飞书深诺集团，是国内领先的数字化全球营销服务集团，飞书逸途是成长型跨境电商的运营解决方案的平台。 过去十年我们都是在服务出海品牌，我们不仅有服务头部企业出海的经验，也能满足起步和成长型企业出海的痛点和需求。我们希望构建“商品”+“电商渠道”+“数字媒体”的聚合打法，让每个跨境电商企业都能够享受到出海的成功。 谢谢大家！