2003至2012，白酒最风光的黄金十年

2003年，洋河蓝色经典和红花郎几乎同时问世。当时可能没人想到，这两家规模不过3亿左右、处境堪忧的老牌酒企，后来会冲到百亿量级。更没人想到，从这一年开始，中国白酒会迎来一段长达十年、近乎疯狂的好日子——后来人们管它叫“黄金十年”。

那十年到底有多疯狂？这么说吧，除了房地产外，没有任何行业的增速能超过那十年的白酒行业。2003年，全国白酒产量420万千升，规模以上酒企的营业收入不到500亿元。到了2012年，产量涨到1153万千升，销售收入飙到将近4500亿元。产量翻了将近三倍，收入翻了八倍。十年间产量年均增长13%，收入年均增长23%。2011年是顶点，那一年规模以上白酒企业主营收入3746亿元，同比增长40%，利润571亿元，同比增长近52%。整个行业像坐上了火箭。

白酒股在资本市场上更是令人瞠目结舌。2003年10月，茅台股价跌到20元附近，总市值只有60亿元。十年后，茅台市值涨了40倍。从2003到2012年，茅台股价涨了42倍，泸州老窖涨了19倍，五粮液涨了11倍。白酒板块成了那十年屈指可数能跑赢经济周期的板块。

价格最能说明问题。2003年，飞天茅台出厂价268元。接下来十年，茅台走了五个涨价阶段：2003到2006年缓慢爬到308元；2006到2008年突然加速，冲到439元；2008到2010年稍缓，涨到499元；2010到2012年犹如开挂，直接飙到819元。十年涨幅275%。五粮液也不遑多让，出厂价从249元涨到729元。国窖1573从268元涨到999元。高端酒零售价的涨幅比出厂价还猛——2011年底到2012年初，飞天茅台终端价一度突破2000元，部分地区甚至超过2500元。

那十年不仅是厂家的好日子，也是经销商的淘金岁月。有茅台经销商回忆：“年底看见自己的银行账户时，都不敢相信自己的眼睛——从未见过如此多的钱！”有人算过一笔账：2012年茅台投放了9500吨飞天茅台，出厂价819元，终端均价1831元，仅渠道利润空间就高达192亿元，比茅台当年133亿的净利润还多。一瓶茅台从出厂到消费者手里，中间加了三倍多的价。

那这十年是怎么来的？

大环境上，2003年，中国GDP增速迈上两位数，此后十年平均增速10.7%，同期世界经济平均只有3.9%。中国GDP从2001年的11万亿暴涨到2012年的52万亿，翻了将近五倍。财政收入从1.6万亿涨到10万亿，涨了八倍。十五、十一五、十二五期间，全国固定资产投资超过20万亿元。经济在狂奔，政府手里钱多了，基建项目铺天盖地，商务往来空前频繁。白酒，尤其是高端白酒，成了政商应酬中必不可少的“润滑剂”。经济活动的每一场饭局，几乎都在给白酒行业“添柴火”。

其次，那十年白酒消费本身发生了质变。过去人们喝白酒主要是“好这口”，是嗜好性消费。但黄金十年里，白酒变成了社交性消费、礼品性消费。饭局上得有好酒，送礼得送名酒。这种转变让白酒的定价能力大幅提升，吨酒均价十年涨了2.5倍，利润总额涨了8倍。白酒不再只是“喝的”，成了一种身份符号。

再次，企业自己也很争气。那十年涌现了一批堪称经典的营销模式：口子窖搞“酒店盘中盘”，洋河搞“消费者盘中盘”，老白干搞“联营体”。五粮液玩品牌买断经营，泸州老窖搞厂商股权捆绑，洋河首创“1+1”模式。茅台大力开发团购、建立专卖店，缩短销售线。渠道从粗放走向精细、从多层级走向扁平化。那十年也被称为“渠道为王”的时代。

还有一点不容忽视——资本。那十年资本市场长达近八年熊市，大量业务资本从股市撤出来，涌进了白酒行业。各路热钱推高了产能扩张，也助推了行业的高度繁荣。

白酒的黄金十年是天时地利人和凑齐了的结果。宏观经济在狂飙，管理部门在投资一一花钱，企业在拼命抢渠道，资本在疯狂涌入，消费者在追着买。所有齿轮咬在了一起，转出了十年好光景。

2012年3月，好日子总归是到头了。廉政工作会议明确提出严格控制“三公经费”，禁止用公款买高档酒。紧接着下半年又爆出塑化剂事件。两记重拳砸下来，白酒行业从云端跌落。2013年行业超高增长彻底结束。2014年，1498家规模以上白酒企业中117家亏损，累计亏损13亿元，同比暴增70%。

黄金十年戛然而止。回头看，那十年的繁荣有相当一部分建立在政务和商务消费之上——有人估算政商务市场一度占白酒行业的将近一半。企业对渠道的疯狂争夺也埋下了隐患，渠道费用越来越高，产能越扩越大。当政策风向一变，靠政商撑起来的繁荣就像沙上建塔，一推就倒。

但没人能否认那十年的疯狂与辉煌。一个行业，十年间收入从五百亿干到四千五百亿，利润翻了几倍甚至几十倍，龙头企业市值涨了四十倍。这样的好日子，在中国商业史上也找不出几个。