阿里巴巴拿下春晚

阿里携手春晚，续写传奇

自1983年首秀以来，春晚已历经42载春秋，成为中国年夜饭文化中一道不可或缺的盛宴。

随着春节脚步的日益临近，公众对春晚的关注度与讨论热度持续攀升。

同时，各大品牌商也纷纷瞄准春晚这一黄金宣传平台，通过赞助、冠名、支持及战略合作等多种形式，竞相争夺春晚的营销高地。

而在万众瞩目的2025年春晚筹备之际，阿里巴巴集团成功接过了这一荣耀的接力棒。

12月2日，中央广播电视总台在北京隆重举办了2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动。

在活动现场，总台总经理室与阿里巴巴正式签署了总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目协议。

图源：中央广电总台总经理室

回顾往昔，阿里巴巴与春晚的缘分源远流长。早在淘宝首次夺得春晚独家电商合作伙伴之前，阿里巴巴就曾三次荣获春晚“标王”的殊荣。

在2015年羊年春晚，腾讯微信凭借5300万元的营销投入，率先与央视春晚开展跨屏互动合作，通过“摇一摇”功能向全球观众发放红包福利。

这一举措不仅为微信带来了空前的品牌曝光，更在除夕当夜实现了10.1亿个红包的收发总量，以及110亿次的摇一摇互动，互动峰值更是高达8.1亿次/分钟。

此外，据统计，在春晚之前，微信支付的用户数还不足800万。然而，在春晚的助力下，微信零钱用户数在同年5月就达到了3亿，并成功绑定了2亿张个人银行卡。

这一成就相当于微信在短短两天内，就追上了支付宝此前8年的积累，一跃成为与支付宝并驾齐驱的金融服务龙头平台。

腾讯的这一成功操作，被阿里巴巴视为一次重大的市场挑战，也促使阿里在接下来的三年里加大了对春晚的投入力度。

从2016年开始，阿里巴巴凭借着2.69亿元的巨额营销费用成功挤掉微信，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并连续两年蝉联春晚的最大标王。

在此期间，“集五福”活动逐渐成为了人们春节期间的常规活动，深受广大民众的喜爱。

据相关数据统计，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。在21点09分，互动更是达到了峰值210亿/分钟，甚至一度导致服务器宕机。

2018年，阿里再次夺得春晚营销权，并在淘宝上开展了“淘宝福袋红包雨”活动。

据淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，就有1.5万台手机被抢购一空；开场55分钟后，参与家庭数已达到近6000万户，流量更是比2017年天猫双11活动高出15倍。

春晚对阿里巴巴及其电商平台的有效刺激，不仅带动了淘宝自身的流量增长，还促进了其他电商APP的活跃度提升。据Trustdata数据显示，2019年春节期间，中国移动电商APP的整体日活用户数增长了高达75%。

那些年的全民互动不仅实现了多方共赢的局面，更将春晚的商业价值推向了一个新的高峰。

一方面，春晚借助互联网的红包玩法，增强了观众的新鲜感和粘性；另一方面，互联网通过春晚这一顶级舞台，成功吸引了更多用户关注，扩大了日活流量的基本盘，并进一步拓展了商业规模。

如今，随着2025年春晚的日益临近，阿里巴巴再次回归这一舞台，将为我们带来怎样的惊喜和答案？让我们共同期待这一盛会的到来。

春晚，互联网大厂必争之地

近年来，尽管在互联网媒体的冲击下，央视春晚的收视率呈现出一定的波动，社交媒体上也出现了“春晚越来越没意思了”“年轻人不看春晚了”等声音，但不可否认的是，春晚依然是一个极具影响力的全民性盛事。

根据中央电视台的公开数据，直至2019年，春晚的收视率始终维持在30%以上的高位。

这对于互联网大厂而言，春晚依然是一个极具吸引力的营销舞台，其带来的曝光效益无可估量。

春晚，作为一个全民性的超级流量池，能够将全国乃至全球的华人观众最大限度地聚集在电视机前，这种规模效应是其他任何媒体平台都难以比拟的。

因此，对于渴望“破圈”的互联网大厂来说，春晚无疑是一个绝佳的展示窗口。即便企业不发放红包，仅仅通过春晚的曝光，也能实现关注度和搜索度的指数级增长。

回顾历年春晚，我们不难发现，几乎所有知名的互联网大厂都曾与春晚有过合作，甚至为了争夺这一合作机会而展开激烈的竞争。

除了上文提到的阿里巴巴和腾讯之间的激烈较量，内容起家的互联网平台也开始在春晚舞台上大放异彩。

2020年和2021年，快手和抖音两大短视频平台相继成为春晚红包的“承包商”。

2020年，快手击败众多互联网大厂，豪掷10亿元红包，成为继BAT三巨头之后，首个获得“春晚独家互动合作伙伴”称号的互联网公司。

当年春晚期间，快手与央视主持台一同派送了金额高达10亿元的现金红包，成功吸引了大量用户的关注。

图源：快手官方微博

2021年，原本与央视春晚合作的拼多多因故终止合作，抖音成功补位，成为春晚独家红包互动合作伙伴，并在春晚直播期间发放了12亿元红包，其日活在除夕当晚更是达到了5.8亿的高位。

值得一提的是，抖音在当年6月正式成立独立电商部门，并大力推动电商闭环的形成，春晚的合作无疑为其电商业务的发展注入了强劲的动力。

此外，在去年，抖音、快手和视频号还相继获得了春晚的转播权，其中视频号更是获得了春晚独家竖屏转播权，进一步扩大了春晚的受众范围。

京东也曾在2022年和2024年成为央视春晚的独家互动合作伙伴。

在2023年，价格力成为电商平台的关键词，京东也进行了相应的业务调整，如上线“百亿补贴”频道、降低自营包邮门槛等。

而在2024年的春晚中，刘强东更是集合了京东旗下所有业务走上了春晚的主会场，包括京东小时购、京东Plus会员、跨境业务以及京喜APP等，其中京喜APP作为特价购物平台，主打下沉市场，并首次参与了春晚的抽奖活动。

图源：京东官微

2024年1月19日，小红书也宣布成为央视春晚的笔记与直播分享平台，成为最新一代的春晚赞助方。

小红书还创新性地推出了“边看边买”的电商直播模式，在直播间同步提供春晚好物商品链接，为观众提供了更加便捷的购物体验。

图源：小红书官方公众号

42年来，春晚见证了无数旧人的离去和新人的登场。而从头部互联网企业对春晚的重视来看，央视春晚依然是一座巨大的营销宝藏，其独特的价值和影响力不容忽视。

最大的对手仍是自己

实际上，我们不难发现，互联网大厂在春节流量争夺战中的策略已经发生了显著变化，这一转变背后折射出的是互联网行业的全面转型与深刻调整。

一个值得注意的现象是，尽管流量大战的硝烟依旧弥漫，但赞助龙年春晚的京东和小红书在官方宣传中却均未提及红包这一传统吸睛手段。

另一个值得关注的趋势是，相较于赞助春晚所能带来的即时流量效应，互联网公司如何巧妙利用春节流量、通过高用户黏性促进用户转化，已成为更具战略意义的关键问题。

而阿里巴巴选择重返春晚舞台，不仅与行业风向有关，还跟其自身的战略考量紧密相关。

在过去的一年里，阿里巴巴集团CEO吴泳铭明确提出“用户为先、AI驱动”的战略核心，通过战略取舍聚焦核心业务，对阿里电商体系进行了全面而深入的改革。

“用户为先”的战略理念，旨在打造行业领先的用户体验。阿里管理层强调，公司必须秉持更加开放的心态，以用户为中心，寻求最广泛的开放与合作，这甚至包括传统意义上的竞争对手。接入微信支付和京东物流，正是这一战略理念的生动体现。

这不仅仅是业务层面的调整，更标志着阿里巴巴率先打破了行业固有的思维框架，开始从用户的角度出发，重新审视和构建业务体系。类似这样的创新举措还有很多，这也是淘宝能够持续吸引新用户、推动行业正向发展的根本原因。

随着电商行业逐渐摆脱无效内卷的困境，回归到好货、好价、好服务这三个核心维度的竞争上来，阿里“用户为先”的战略理念也得到了进一步验证。

随着行业竞争逐渐回归正轨，阿里巴巴也迎来了更多业绩增长的机会和可能性。

此外，值得一提的是，就在不久前，阿里巴巴正式宣布将国内和海外电商业务进行整合。

那么，在改革进程中的阿里巴巴，能否交出令大众满意的答卷呢？这无疑是一个值得期待的问题。

归根结底，阿里巴巴最大的竞争对手始终是自己。

作者 | 吴昕