金价回落刚需热，老铺黄金天猫销售额为何大跌63%？

同一个市场，藏着两种截然相反的景象。

2026年7月，上海黄金交易所AU9999基础金价从年初高点累计回调约28%，品牌足金首饰零售价跌至1215-1222元/克区间。在济南等核心城市，按克计价的大众金店客流较平日明显增长，素圈手镯、婚嫁“三金”等款式被备婚的年轻人抢购。

济南大众金店内顾客扎堆选购金饰

一套50克“三金”现在入手，比年初最高点能省下近2万元。

金饰每克价格较最高点回落近五百元

但另一边，曾经排队1-2小时才能进店的老铺黄金，门店冷清，天猫旗舰店2026年二季度销售额同比大跌

63%

。股价从1065港元的历史高点跌至350港元，市值蒸发超1200亿港元。

金价大跌，刚需蜂拥而至，高端品牌却摔得最惨——这背后，是三个层层递进的数字逻辑。

老铺黄金的核心打法，是“一口价”古法金饰——不按克计价，只谈工艺和文化溢价。花旗报告指出，老铺相对传统金饰的溢价超过55%，部分测算最高可达80%以上。

这套模式在金价上涨周期几乎完美：2025年，老铺黄金累计提价3轮、涨幅超50%，消费者相信“黄金在涨，买到等于赚到”。全年营收273亿元，同比增长221%。

但当金价转头向下，消费心理立刻反转——“买涨不买跌”的情绪蔓延，观望取代抢购。此时，老铺黄金那55%-80%的溢价，在消费者眼中不再是“文化价值”，而是“要亏的冤枉钱”。按克计价的素圈金镯，工费透明、每克省下数百元，自然成了刚需首选。

问题是，为什么同样是金价回调，国际奢侈珠宝品牌却安然无恙？卡地亚、梵克雅宝2026年中国区仍保持两位数增长，年内还主动上调了产品售价。它们的定价完全脱离原材料，锚定的是品牌百年历史。

而老铺黄金的“东方硬奢”叙事，本质上仍绑定黄金价格——金价涨，它的故事成立；金价跌，故事就讲不下去了。

金价上涨时，老铺黄金选择了最激进的扩张路径：不做任何黄金套期保值，反向大举囤货。2025年，公司存货从40.88亿元飙升至

160.44亿元

，总负债从24亿元升至101亿元。

金价上行期，160亿库存是“隐形的利润放大器”。但金价从5600美元/盎司跌至4000美元附近，回撤近30%，这160亿库存就成了悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。高成本库存意味着无法降价促销——一旦降价，就是实打实的亏损。

近期现货黄金72小时价格走势情况

而老铺黄金全直营、核心商圈的高租金成本，进一步固化了价格结构。

相比之下，大众按克计价品牌调价空间最大，终端成交价可下探至900-1000元/克，随行就市，灵活应对。老铺黄金陷入“守价则滞销、降库则亏损”的两难。

金价回调，像一场行业大考，考出了不同品牌的真实竞争力。

国际奢牌（卡地亚、梵克雅宝）完全不受影响，继续两位数增长。传统头部品牌（周大福、周生生）通过调整产品结构，提升工艺定价首饰占比，韧性较强——周大福定价首饰占比已从30.6%提升至35.4%。大众按克计价品牌，工费透明，受益于刚需热潮，抗压能力最强。

而老铺黄金，则暴露了“奢侈品叙事”最脆弱的一面：它试图用“一口价”脱离原材料，但实际定价仍依赖黄金价值。当金价周期逆转，高溢价、高库存、高成本的三重压力同时爆发。

机构对此看法分歧。瑞银认为老铺当前7倍PE、11%股息率已属“超卖”，毛利率潜在改善被市场忽视。高盛虽将目标价从1108港元大幅下调至650港元，但仍维持“买入”评级。两种判断，都还没有得到后续完整季度业绩的验证。

但一个更关键的问题，仍悬而未决：消费者对本土黄金高端溢价的接受度下降，到底是金价下行周期的短期情绪反应，还是永久性的偏好改变？目前，尚无长期跟踪数据能给出答案。

金价可以反弹，但消费者的信任一旦被“高溢价、低流转”的商业模式动摇，修复起来，远不止一个周期那么简单。