北京SKP再现老铺黄金排队潮 高奢商场消费风向已转

7月23日，北京SKP正式开启七夕主题活动，老铺黄金门前再现抢购潮。这也是消费行业下半年的首场重磅活动。活动首日，跟上百家国际大牌相比，老铺黄金继续呈现出超高的人气。

从过去纷纷做“养马人”到转向持币待购本土高奢珠宝，中国高奢商场的消费风向正在改变。

排队超3小时 “老铺女孩”热情不减

尽管周四是工作日，早晨8点已有不少消费者在SKP北门外排队等候，商场提前派出人员维持秩序，各大门外还专门设立老铺黄金排队提示牌。老铺黄金在北京SKP有两家门店，分别位于一层和负一层，当日两门店外均排起长队，粗略估计需要2-3小时才能进店。

一位SKP资深消费者介绍，此次老铺黄金推出的活动包括“满1000元减50元”和“实付金额累计每满25万元赠5克金币1枚”，再叠加商场10倍积分，满打满算可达到85折左右的优惠力度。这位消费者表示，除了活动力度吸引人，这几年她个人购买习惯也发生一些变化，有时尚感、又更具保值功能的高端黄金珠宝成为心头好。“过去买国际大牌的logo就是证明，背出去有面子又有范儿；现在取悦自己最重要，情绪价值要给到自己，爱你老己呀。”

据商场工作人员介绍，今年春节和4月SKP店庆日的前两次活动，老铺黄金的超高人气令很多人印象深刻。除重要节点外，假日和周末老铺门店亦常现排队。在商场众多奢侈品品牌中，其客流密度始终较高。

不止在北京SKP，社交平台信息显示，今年以来，老铺黄金陆续扩容焕新的上海新天地、深圳万象城、郑州大卫城等地高端商业中心，同样门前大排长龙，保持一贯的热度。

行业数据显示，2025年和2026年1-6月，在全球奢侈品牌中，老铺黄金连续在单商场的店效、坪效均排名第一。野村证券近期研报分析，老铺黄金在2026年第二季度采取了积极的运营措施，包括更具吸引力的返利和礼品，推出价格更亲民的新品，粉蓝宝玫瑰花窗和十字架等新品都得到市场良好反应。另外，在高奢商场为更高层级客户提供支持，促使VIC细分市场扩张。这些措施已取得满意成效，将在下半年扩大至更多门店。

高奢商场消费风向已转

消费端火热，但资本市场的整体反馈似乎更加偏谨慎——半年之间，从老铺黄金涨价引发排队的热潮，到金价震荡下的市值蒸发，唱衰论调慢慢出现。

对于老铺黄金股价波动引发的市场和外界关注，盘古智库高级研究员江瀚表示，老铺股价波动更多是港股整体估值修复与流动性调整的结果，并非基本面恶化。“当前市场资金明显向科技成长板块集中，消费类标的遭遇阶段性吸筹，导致估值承压。”

此外，江瀚还表示，当前全球奢侈品行业普遍面临股价回调，老铺黄金作为细分赛道龙头必然会受到波及，但其销售端韧性恰恰印证了产品力与品牌溢价的有效性，股价波动反而提供了价值重估的窗口。

尽管资本市场的估值模型还停留在旧周期。但在消费端的认知迭代似乎已经完成，SKP的排队王从国际奢侈品门店转向老铺黄金便是例证，同样，高奢商场业绩押注的重心也在发生转移。

2025年，北京SKP商场首次将首层开放给中国品牌，老铺黄金成为唯一入驻者；2026年内，老铺上海5家门店持续焕新，向奢侈品核心区域继续移位。其中，恒隆广场店从商场三楼正式下移至二楼，位于梵克雅宝和Tiffany一层门店正上方，面积达350平米。

在行业看来，这并不是一次寻常的商场调位。“上海恒隆之所以能够成为中国奢侈品地标，其内部品牌布局资源常年保持稀缺性。能够拿下可见度最高的中庭正式店铺，且在一年内完成‘楼层超车’，可称为历史首例。”奢侈品行业观察家Drizzie评价。

在江瀚看来，老铺黄金商场门店的位移，本质上是商场对高坪效、高客单价品牌的主动让位。“这一调整也说明奢侈品消费正从“符号崇拜”转向“价值认同”，消费者更愿意为工艺、设计与文化叙事、以及真实无虚的消费价值买单。”发生在老铺身上的转变，也预示着中国高端消费市场的风向已经转变。

北京商报记者 石春晖/文并摄