老铺黄金二季度利润暴跌超八成，为何非因降价却仍陷两难？

76.1%。这是老铺黄金2026年二季度收入环比暴跌的起点，最惨时接近86.9%。简单换算一下：一季度一天进账约1.9亿，到了二季度，一天只剩2800万到4400万。你站在门口，能听见现金流断裂的声音。

这还不是最让人不安的数字。二季度净利润率20.3%，比一季度只低了1.4个百分点，比去年同期只低了0.7个百分点。利润率几乎没动，收入却断崖式下滑。换句话说，老铺黄金不是亏在降价上，是亏在“没人买”上。

二季度毛利率仍站在45%以上，花旗的测算也确认：促销打折对当期利润的冲击，只是边际性的。真正抽走利润的，是金银珠宝社零增速从一季度的12.6%直接转负至-11.3%——整个市场在二季度熄火了，老铺只是熄得最惨的那一个。

展柜中陈列的多款黄金饰品

但“保价丢客流”这个说法，在数据面前站得住。

63%。这是老铺黄金天猫旗舰店二季度销售额的同比跌幅，三个月前这个数字是正155%。花旗进一步拆解了客群结构：SKP和天猫这两个价格敏感型用户最集中的渠道，过去贡献了总销售额的30%，二季度已经降到20%。

也就是说，约三分之一的价格敏感用户流失了，拿着钱去买按克计价的传统品牌了。剩下的70%还在，但与LV、爱马仕等五大奢侈品牌重合率高达82.4%——这群人对折扣不敏感，但他们的人数没能撑住销量。

2月底逆势涨价20%到30%之后，老铺黄金相对于传统金饰商的溢价一度超过55%，失去了金价上涨的掩护，这个溢价在消费者眼里从“划算”变成了“刺眼”。

七夕促销像是在试探这个两难局面的底部。北京SKP部分指定款式最低可至7.9折。深圳门店直接打9折。但所有折扣只覆盖了部分指定旧款和亲民定位的新品，核心爆款、高溢价产品不参与。

促销当天，北京SKP门店排队重回2-3小时，说明降价确实能拉回客流，但拉回来的是谁、能留多久，还没人算得清。国金证券已经在研报里提示了需求透支的风险，只是还没给出具体比例。

门店促销期间消费者排队等候入场

再往下推一层，促销的代价不在二季度，在下半年。花旗预计，下半年毛利率将低于二季度45%以上的水平。麦格理更狠，直接把全年净利润预测下调了39%到41%。这意味着，二季度利润下滑的主力是需求坍塌，而下半年毛利压缩才是真刀真枪的“降价亏利润”。

横向一对比，两难处境就更清楚了。2026年二季度，周大福内地同店计价黄金销售额同比增长38%，集团零售值同比增长15.1%。老凤祥靠60%到80%的库存套期保值，平稳渡过金价回调，还承接了旧金换新的增量需求。周生生二季度股价正向涨幅。

四家头部品牌里，只有老铺黄金二季度净利润环比暴跌超八成，收入环比暴跌超七成。差别只在一个动作：别人做对冲，老铺不做。截至2025年末，老铺黄金存货余额160.44亿元，较2024年末激增292.5%，存货周转天数216天，创始人徐高明至今坚持“不做任何金价对冲”。

金价从年内高点5595美元跌到二季度末约4000美元，回撤近30%，这160亿库存完全暴露在金价风险之下，没有安全垫。目前存货减值还未体现在二季度报表里，但贷款已经从2024年的13.73亿元飙升到62.64亿元，金价若继续横盘或下跌，减值压力会直接传导到资产负债表上。

世界黄金协会亚太区研究负责人贾舒畅的判断，给这个局面加了一个时间刻度：高金价对金饰消费的抑制效应，需要3到4个季度才能逐步消解。那意味着，至少到2027年一季度，老铺黄金都将在“不打折没客流，打折伤品牌”的夹缝里找平衡。