Q2利润暴跌84%，老铺黄金董事长回应：绝不雇人排队、绝不回购

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本文作者——陆仰川｜资深媒体人

8月25日，老铺黄金交出了一份让市场既兴奋又忐忑的中期成绩单。

兴奋的是，上半年营收198.08亿元，同比增长60.3%；净利润42.67亿元，同比暴增88.2%。毛利率从38.1%提升至41.3%，净利率从18.4%提升至21.5%。每股派息18.02元，派息比例高达74.6%。

忐忑的是，如果把一季度从中拿掉，二季度的数据堪称“断崖”，收入从165-175亿元骤降至约23-33亿元，净利润从36-38亿元缩水至约5-7亿元，环比跌幅均超过80%。

面对这份“冰火两重天”的财报，8月26日的业绩交流会上，董事长徐高明给出了他的答案：面对危机不应急于出招。

老铺黄金的困境，二季度来得格外猛烈。

国际金价在年初冲上历史高位后快速回落，二季度从高点到低点下跌约17%。对普通金店来说，金价下跌意味着进货成本降低，销售策略可以灵活调整。但对老铺黄金这种“一口价”模式的品牌而言，问题要复杂得多。市场上的黄金便宜了，它的商品却刚在2月底完成一轮20%-30%的涨价。

叠加春节后的传统淡季，消费者观望情绪浓厚。徐高明在业绩会上把二季度的压力归纳为三件事：整个消费市场承压，内地市场消费下跌；国际金价出现罕见大幅回调；老铺又恰好完成季节性调价。三重压力叠加，属于公司未曾遇过的情况。

“当时我们处于观察期，基本上没有作出太多应对，因此二季度业绩明显回调。”徐高明的这番话，在资本市场上引发了两种截然不同的解读。看空者认为，这暴露了老铺黄金高度依赖金价上涨的商业脆弱性；看多者则认为，一个企业在危机面前选择让子弹飞一会儿，恰恰说明管理层对品牌护城河有足够底气。

底气从何而来？徐高明给出的数据是：二季度平均每月利润仍保持在2亿元以上，“在不利因素下仍能保持这个利润水平，已达到公司预期”。

老铺黄金的护城河，藏在财报的细枝末节里。

2026年上半年，老铺黄金在进驻的35家商场平均实现销售业绩超5亿元。根据弗若斯特沙利文的数据，在全球奢侈品企业中，老铺黄金在中国内地的单个商场店效及坪效继续排名第一；在全球奢侈品牌中，老铺黄金在中国内地营收排名第二，也是中国内地营收排名前五的全球奢侈品集团中唯一的中国品牌。

45家自营门店，16个城市，单商场平均年销5亿，这组数字放在全球奢侈品行业都堪称恐怖。作为对比，爱马仕在中国内地单店年均销售额约为3-4亿元，路易威登约为4-5亿元。老铺黄金用不到50家门店，在坪效这个核心指标上跑赢了所有国际巨头。

更值得关注的是客群质量。截至6月底，老铺黄金忠诚会员达到约73万名，较去年底增长12万名，增幅近20%。根据弗若斯特沙利文的调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌消费者的平均重合率，从2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。

84.6%的重合率意味着什么？老铺黄金的核心客群，几乎就是中国高净值消费人群的同一张名单。这些人买爱马仕包的时候，也在买老铺黄金的古法金器。这不是黄金饰品的消费逻辑，而是奢侈品的消费逻辑。

徐高明在业绩会上透露了一个细节：6月底和7月，公司加快推新，把一部分毛利率50%以上的旧款列入迭代范围，用特价方式销售，即使降价之后，这些商品仍能维持45%-50%的毛利率。在金价大跌、消费疲软的背景下，仍能守住47%左右的毛利率，这就是品牌溢价的最好证明。

如果只看二季度环比数据，很容易陷入悲观。但拉长时间线，老铺黄金的业务结构正在发生两个深刻变化。

线上平台收入44亿元，同比增长171.9%，收入占比从上年同期的13.1%大幅提升至22.2%。天猫“3.8焕新周”首日，老铺黄金销售1秒破3亿，单日破10亿。线上渠道的爆发，说明老铺黄金的消费人群正在从顶奢商场里的高净值客户向更广泛的圈层扩散。

境外收入33.45亿元，同比增长107.8%，占比从12.9%提升至16.7%。老铺黄金已经进驻香港IFC、澳门巴黎人、香港海港城等核心商圈，徐高明在业绩会上披露了更激进的出海路线图：今年深耕东南亚，明年进军欧美，“正在与美国洛杉矶顶级商城接触”。

还有一个容易被忽视的增长极：金器销售。报告期内，兼具艺术与收藏属性的金器品类实现三位数百分比增长。金胎螺钿漆器、金胎珐琅穿花龙纹金盏等传世级作品的推出，让老铺黄金的产品线从佩戴饰品向艺术收藏延伸。这个品类的客单价和毛利率，远高于普通黄金饰品。

业绩会上，徐高明回应了三个市场高度敏感的问题，态度之强硬，在A股和港股上市公司中都不多见。

关于雇人排队的传闻，他明确否认，称公司从不采用任何不正当营销手段，任何偷鸡摸狗式的违规操作终将遭到反噬。

关于市值管理，他给出了一个让资本市场“失望”的答案：不会通过回购及增持来提振股价。“当你发现这个企业在回购增持，你就要小心了。”在徐高明看来，做好业务经营、产品创新和市场拓展，才是对投资者信心最好的回应。

关于调价策略，他的表态同样直接：该大幅调升就调升，该小幅或低调处理就小幅处理。调价的出发点是保证品牌的消费价值和品牌价值的恒定性，而不是跟着金价短期波动起舞。

老铺黄金的中期财报，像一面棱镜，折射出中国消费市场最复杂的图景。一方面，高净值人群的消费力依然强劲，奢侈品逻辑在黄金珠宝赛道正在成立；另一方面，金价波动、消费疲软、竞争加剧，任何品牌都无法独善其身。

徐高明选择观望而不是出招，本质上是一种战略定力。在金价大跌的至暗时刻，他没有降价促销、没有回购维稳、没有制造虚假繁荣，而是等待周期自然修复，然后用6月底和7月的新品集中推出来重新激活市场。

这种以静制动的风格，在习惯了高频操作的中国资本市场显得格格不入。但如果老铺黄金真的想成为一个世界级的奢侈品牌，它需要的恰恰就是这种不合时宜的耐心。

半年净赚43亿，只是开始。真正的考验，是如何在金价不再帮忙的时候，依然让消费者愿意为“老铺”两个字支付溢价。