播客的黄金时代（下篇）：深度内容营销的商业化之路

播客作为一种新兴的媒介形式，正以其独特的商业化模式，吸引着行业内外的广泛关注。探索播客的盈利途径，以及它们如何为传统广电媒体提供转型的灵感和挑战，成为了一个值得深入研究的课题。播客的灵活性和互动性不仅为内容创作者开辟了新天地，也为广电从业者带来了新的思路，推动着媒体行业的创新发展。

接下来，我们将分析播客的三大类主流商业化路径，并探讨它如何启发广电行业的未来。

01

紧密而生动的类型广告

广告赞助是播客最常见的商业模式，除去传统口播、贴片的硬广方式，目前中文播客届最主流的广告合作模式是播客为品牌进行单期定制内容。

广告主通过平台推荐与创作者合作定制单期播客内容，这种方式能够以较低的成本实现品牌故事的深度传播，精准触达高净值目标受众，同时借助创作者与听众之间的高忠诚度，将对创作者的信任转化成对品牌的信任，并通过播客的长尾效应，实现品牌认知的建立及长期提升。

另一方面，大多数播客听众也不反对创作者加入广告，他们更倾向于看到熟悉的品牌在与当下的社会热点话题相结合时，所表达的立场与见解。

腕表品牌宝珀与创作者河森堡合作，推出了系列节目《宝珀 · 答案之书》，邀请来自不同领域的杰出创作者，分享他们的创作心得与匠心精神，截至2024年11月，该节目在喜马拉雅的收听量已突破300万次。

品牌冠名亦是品牌热衷的合作方式之一，拼多多、东方树叶、影石Insta360、沃尔沃等品牌纷纷入局，这种模式一般选择流量大、听众切合度高的播客频道合作，以达成软性输出品牌价值的目的，抑或尝试成立独立频道。

根据网络资料整理，目前活跃更新的品牌播客数量为171档，快消、时尚、互联网、金融投资是最喜欢开设品牌播客的行业。

如《岩中花述》是意大利高端品牌GIADA出品，JustPod制作发行的一档播客系列。该节目涵盖多个与女性密切相关的议题，旨在为女性受众创造一个深度交流的平台，促进社群间的联系，从而具象化品牌理念，增强品牌的市场影响力。

截至2024年11月，《岩中花述》在小宇宙APP收获超54万订阅，在喜马拉雅平台播放量超300万。《巴塔客Patagoniac》是户外品牌巴塔哥尼亚Patagoniac于2021年上线的播客节目。

节目由品牌中国区负责人 Roger 老曾发起主持，他结合户外经验并邀请业内人士或跨界嘉宾分享户外运动经验，同时讨论产品背后故事。

还有平台配合广告主进行矩阵式播客广告投放、插入电商带货广告贴片、与广告主一起举办线下活动等较为小众的商业化模式也逐渐兴起，更多的创作者通过广告主得到收益，进一步提升持续更新动力。

02

对内容付费的多种尝试

内容付费是最简单、最直接的一种可以让听众支持创作者的商业化模式。

最基础的模式是内容打赏，与其他媒体平台一样，由听众自发打赏及平台打赏组成，但这部分收入非常不稳定。

单集/专题付费亦是播客常见的商业化手段，其拥有灵活度高、精准定位、运营压力小的优点，但也伴随着听众粘性低、营销成本高、现金流不稳定的情况。

声量大、人气高的播客会进行售卖会员模式进行盈利，通常通过基础权益（收听节目）+附加权益（如专属内容、社区互动等福利）的方式吸引听众购买，一定程度上提升了听众粘性的同时稳定了收入。部分粉丝群较为成熟的播客会将听众引流至私域，通过卖货、社群活动等方式实现高效转化及盈利。

03

形成连接上下游的产业链

当主节目已成熟商业化后，一些播客厂牌选择转型为MCN公司，提供音频相关的服务。

如《忽左忽右》节目是中国最早的独立播客之一，两位创作者在节目成功后成立了JustPod，一家专注于播客内容制作、技术支持和商业化运营的公司，已成功为40余家中外品牌提供音频内容策划及制作服务；日谈公园是中国最受欢迎的播客之一，从2016年创立开始，连续多年被苹果官方选为年度精选播客之一。

自2020年起，日谈公园已成功孵化超过十档独立节目，并启动了“日光派对”播客联盟MCN项目，签约60余家头腰部播客，是目前中文播客领域规模最大的MCN联盟。

还有一些播客厂牌/文化品牌选择设立自己独家APP，为听众提供更高质量的作品。

《凹凸电波》通过即兴创作和差异化内容定位在播客市场崭露头角，随着IP影响力的增长和听众需求的增加，厂牌独家的凹凸宇宙APP的出现更好地控制内容分发、版权保护以及付费节目等变现方式，实现了从单一播客节目到拥有独立平台的播客厂牌的拓展；

看理想APP是一个以原创人文社科音视频内容为核心的知识付费平台，以“文化 、PGC、音频”相结合模式，提供由文化名人和专家制作的高质量音视频内容，以“看见另一种可能”为口号，更侧重于人文社科类内容的深度和质量，不追求广泛的内容边界，而是精准定位服务好核心的高知听众群。

04

播客商业化路径对广电的启发

播客APP的商业化发展方向与广电融合转型有相似之处，广电从业者可以从播客的发展历程中汲取灵感，重新思考内容创作、听众互动和媒体运营的新模式。

播客的成功核心在于其内容的细分和个性化，不同于传统媒体端面向大众的信息需要做到无门槛得通俗易懂，创作者会针对某一垂类细分领域展开深度讨论。

广电从业者可考虑针对已经成熟的粉丝群开发垂直领域的内容，依靠自身在内容选题、深度剖析的优势，以及丰富的访谈经验和专家人脉资源，开发出更深入化、专业化的节目内容，满足受众深层次的需求，提升节目的吸引力和影响力，最终打造出创作人个人IP或者广电专属的播客品牌。

其次，播客高粘性的粉丝群体亦是广电从业者可考虑发掘的点，广电媒体可以通过与听众建立情感联结，建立听众社群积极互动，通过发起话题、节目互动讨论或举办线上线下活动等方式，讲述广电故事，提升听众忠诚度。

另一方面，播客的商业化路径同样为广电从业者提供了参考，基于已有广告主资源，定制播客内容，亦或是举办播客线下活动，如线下播客录制、创作者访谈等，为品牌提供了与深度听众接触的机会。

综上所述，播客这一新兴媒体形式为广电从业者提供了诸多转型的新思路和启发：给予创作者持续创作的动力，注重内容个性化，以及对互动性社区建设的重视，提升节目内容丰富程度，增强听众黏性，实现更好的商业价值等等。

面对未来的挑战，广电行业必须拥抱变化，整合传统媒体的专业优势与播客的内容、技术特点，以更加开放的心态探索多元化的内容分发渠道和互动形式，提升综合竞争力。