带货主播又击垮了一个“黄金赛道”：去年最火的宠物经济崩盘了

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本文作者——文淼｜资深媒体人

上周和一个做消费投资的朋友吃饭，他喝多了，拍着我肩膀说了一句很出色的玩笑话：“兄弟，我这辈子投过最体面的赛道，就是宠物。体面到什么程度呢？猫比人吃得好，狗比人看得起病，连殡葬都是一条龙服务，骨灰盒比我的笔记本电脑还贵。”

我当时没好意思接话，缺乏急智的我说实话也不知道怎么接。因为我知道，他手里那只宠物基金，今年回撤了将近4成。

先说清楚，宠物经济不是不火了。恰恰相反，它仍然火得一塌糊涂。

根据亚宠研究院8月18日发布的《宠物行业蓝皮书：2026中国宠物行业发展报告》，2026年中国宠物消费市场规模预计达到3365亿元，光犬猫就有1.89亿只，宠物食品、用品、医疗三分天下。

3000多亿的大盘子，放在任何一个行业都算得上“黄金赛道”。2021年前后，资本像闻到猫薄荷一样涌进来，乖宝、中宠、佩蒂轮番上市，股价翻着跟头往上涨。那时候的逻辑很简单：年轻人不生孩子，但养猫；猫不花钱，但猫主人花。这叫“情感刚需”，堪比当年的白酒。

可问题是，商业是要讲真金白银的回报的。不能逻辑是一回事，财报是另一回事。

46.75%。这是2026年上半年，A股7家主要宠物上市公司归母净利润的同比跌幅。7家公司合计营收113.86亿元，同比增长15.15%——盘子还在变大；但归母净利润只剩4.82亿元，接近腰斩。

拆开细看只会更难看。行业龙头乖宝宠物，上半年营收35.43亿元，增长10%，净利润却只剩1.91亿元，同比暴跌49.57%。（顺便说一句，乖宝就是靠着“麦富迪”和高端品牌“弗列加特”打天下的那位，2025年销售费用砸了15.27亿元，同比激增44.79%。）中宠股份营收大涨34.88%，净利润却下滑37.63%；最惨的是佩蒂股份，净利润同比下跌69.25%，半年只赚了2432万元。

资本市场早就用脚投票了。截至2026年5月，七家宠物上市公司股价较历史高点全线回落——乖宝从125.38元跌到45.65元，中宠从78元跌到30.53元，基本都在脚踝斩的位置。

线下实体的体感恐怕更冷。有连锁宠物医院的从业者跟我吐槽，北京五环外的社区宠物店，今年关了三成，活下来的也开始卖起了人用咖啡——靠猫引流，靠人续命。

增收不增利，卖得越多，亏得越体面。这就是2026年宠物赛道交出的答卷。

利润不是凭空消失的，是被三个因素搞没的。

第一个，流量。据“略大参考”的测算，头部宠物博主的带货佣金高达30%——一袋200元的猫粮，光给KOL的钱就是60元。乖宝上半年新增毛利约4300万元，销售费用却多花了1.8亿元，其中业务推广费增加约1.65亿元。（换算一下：每卖100块钱猫粮，24块钱要掏给推广。这生意，很大程度上是在给抖音打工。）

第二个，汇率。中宠、佩蒂这些代工起家的企业，境外收入占比高，人民币一升值，利润就被系统性侵蚀。佩蒂上半年财务费用同比暴增728.77%，几乎全是汇兑损失。

第三个，也是最要命的——行业本身不增长了。蓝皮书里说得很直白：2026年宠物消费市场增速放缓至4.3%，行业正式告别增量博弈，进入存量价值重构周期。猫的数量增速，已经从2021年的4.5%收敛到0.8%。

存量市场意味着什么？意味着你多卖一袋粮，对手就少卖一袋。意味着所有人被迫卷入一场“不投流就掉队”的囚徒困境——投，利润没了；不投，份额没了。横竖都是个输。

我在东京住过一阵子，对那边的宠物经济有点直观感受。日本宠物市场规模常年在1.7万亿日元上下晃悠，折合人民币不到900亿，还不到中国的三分之一。但人家活得滋润——犬猫数量十几年没怎么涨，靠的全是客单价：主粮越做越细，医疗越做越深，一只老年猫一年的开销轻松超过一个上班族的置装费。日本的经验说白了就是一句话：存量市场不是没饭吃，是换了个吃法。

中国的问题在于，很多公司明明已经坐到了存量市场的饭桌上，手里却还拿着增量市场的菜单。

要我说，宠物经济不可能死，死的是那个“闭眼投都能赚”的叙事。

需求端其实很健康——7岁以上的银发犬猫已突破3000万只，老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐增长超300%。（猫都开始吃处方粮了，我的体检卡却经常被忘在抽屉里吃灰，唉。）功能性主粮毛利率能做到35%到40%，远高于基础粮的20%出头。

翻看几家券商的研报，措辞出奇地一致：一边把3365亿的规模写在标题里，一边在风险提示里加上“行业竞争加剧、流量成本高企”。自媒体就更不客气了，“略大参考”直接发问：宠物企业到底是在养猫，还是在养主播？这个问题直指核心，主播就是新时代那个赚差价的中间商啊！

真正崩掉的，是三样东西：靠营销堆出来的品牌溢价，靠代工吃汇率差价的旧模式，以及靠“猫口红利”讲故事的估值体系。亚宠展今年8月在上海办，新华网给它的定调是“锚定存量精细化”——意思就是：野蛮生长的时代结束了，接下来拼的是谁真能赚到钱。

饭局散场的时候，我那个朋友又补了一句：你说，我要不要割了？

我说我不知道。但我知道一件事——过去5年，这个行业的从业者习惯了把“毛孩子”三个字当成印钞机的开机密码，以为只要人类足够孤独，钱就会自己长腿跑过来。事实证明，消费者依然爱猫，但他们的钱一共就那么多，分钱的人多了，谁都没得赚。

3000多亿的盘子还在，只是上桌吃饭的人，得学会自己付账了。赛道不会崩盘，会崩盘的从来只有幻想。猫没错，错的是把猫当成风口的人。