中信建投：微信小店灰测“送礼物”功能，意图复刻微信红包在电商市场取得突破

1、据36Kr，微信小店于12月17日开启“送礼物”功能灰度测试。除珠宝、教育培训类目外，原价不超过1万元的商品，将默认支持“送礼物”功能，商品详情页会展示“支持送礼物”入口。用户点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、朋友，完成支付后，礼物将自动送出。接收方会在聊天对话看到礼物信息，填写收货地址，就能正式收下礼物。用户在“送礼物”的过程中，每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。一旦送出礼物，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。反之接收方24小时内未收下即自动取消订单并退款，用户体验类似于微信红包。

2、微信电商生态从基础设施完善转向运营。目前微信在电商基础设施层面不断完善，微信内小程序、视频号、直播、公众号等前端展示页面打通，且退货险、先用后付等物流/支付环节体验优化后，下一阶段的重点预计转向招商和用户运营。如果我们回顾视频号增长早期，打通视频号与朋友圈/群聊/公众号互通入口后，视频号开启演艺活动的运营，通过大型演唱会等培养用户心智。我们认为，微信小店“送礼物”功能的意图类似，不同的是大型活动运营更重资产。见效更快，而送礼物更趋近于跟随用户互动自然延申，轻资产且在特定节日爆发。我们看好微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。

4、投资建议：整体而言，游戏业务递延周期+25年产品释放，仍处于回升趋势；广告业务管理层强调视频号稳健释放商业化的节奏，可持续贡献广告超额增长，尽管经济环境的改善可能需要时间；FBS中理财受MMF AUM提升带动，云业务走出基数效应+利润率改善，支付受消费疲软压制。因此，腾讯预计可实现收入稳健增长，利润端继续维持Mid/High-Teens的增速展望，考虑到目前股价交易于25年13x PE左右，r/r具备较好吸引力。维持“买入”评级。