IP体验经济有望迎来消费风口

在“吃谷”打卡的同时，还能体验逛书店、VR互动、COS主题摄影……岁末迎新之际，百联ZX造趣场在五角场黄金商圈开业。这是百联旗下第二座次元主题商业体，围绕IP体验谋篇布局。

不久前举行的中央经济工作会议提出“创新多元化消费场景，扩大服务消费”，这让“消费马车”在经济增长中的角色和作用更加突出。记者观察发现，年终岁末，申城各大商场均以IP为媒，引入全国首展、首店，吸引更多消费者到来，IP体验经济正迎来消费风口。

从“创”到“造”，升级IP体验经济

仅仅时隔一年，百联股份的新业态——ZX品牌有了升级迭代的新作。继2023年百联ZX创趣场在南京路步行街一炮走红之后，其旗下第二座次元主题商业体百联ZX造趣场昨天开业，1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店的超豪华阵容，吸引大批年轻消费者追捧。

从创趣场到造趣场，一字之差，变化的是什么？记者在现场观察发现，IP体验经济是升级的重点。“南京路的百联ZX创趣场受限于1万平方米的经营面积，主要以快闪店、首店首发为主，但五角场店的经营面积近2万平方米，给了我们更多创意空间。”百联股份总经理曹海伦在接受记者采访时表示，ZX造趣场集次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、COS主题摄影于一身，更强调社交体验，同时在品牌资源及玩法上寻求创新，希望成为对话年轻消费者的文化聚落。

这里目前已入驻60多家全新品牌商户。其中，一楼二楼主要是二次元类首店，以及新海诚作品café全球首店等IP主题餐饮品牌，消费者的提袋率极高。而三楼、四楼则以IP体验经济为主，拥有较大规模的空间面积。“X-META机遇时空全感VR乐园”是一个超700平方米的古装奇幻IP沉浸式VR互动空间，包含苍兰诀等3个IP的VR衍生体验。机遇时空商务中心副总裁蒋笑天透露，冰龙寻珠已进入封测阶段，苍兰诀VR互动将于2025年1月开启体验，“我们希望将国创IP衍生到VR体验赛道，通过IP创新提供独一无二的体验，寻找新的线下商业机遇。”

同一天，“上海次元漫游节”主题活动启动，从元旦到春节期间，百联ZX国潮IP盛典、哔哩哔哩跨年干杯夜、次元漫游citywalk等活动将先后推出，从内容创作、产品生产到消费体验，全方位推动产业升级和消费增长。

IP联动，助推商场节日氛围感

不止百联ZX造趣场，年终岁末，记者走访沪上各大商场发现，与大IP联动举办首展首发首秀，已成为商场吸引客流的“法宝”，也拉满新年氛围感。

以亲子为特色的虹桥南丰城，今年携面包超人IP，开启“启航！海岛大探险”华东首展。主题展开设两条体验动线，南区中庭构筑了一处沉浸式氛围打卡区“海岛乐园”，此外还有满足儿童玩趣体验的乐园区“丛林世界”。虹桥南丰城相关负责人介绍，选择这个全球经典卡通形象，是希望借助IP在父母和孩子之间形成链接，传递爱与勇气的正向能量，形成情感层面的深入陪伴。

记者注意到，随着影响力与日俱增，大量商场选择国潮IP形象。新年将至，前滩公园巷联动泡泡玛特文创IP、晶耀前滩打造冬日童话小镇，以MOLLY和大耳牛的温暖有爱节日IP形象装扮钱家滩路，用街头互动与音乐表演为游人带来岁末的身心治愈系体验。而陆家嘴中心L+Mall则汲取敦煌博物馆的艺术风格和文化底色，以《灵蛇花园》为主题，将传统文化符号融入摩登商业空间。记者在5楼的奇迹花园里看到，场内定时开启灵蛇花园舞巡游，特邀敦煌舞者化身“丝路之花”，以翩跹衣裙再现敦煌经典飞动之美，解锁陆家嘴商圈浪漫的岁尾巡礼。

有分析人士认为，传统的IP正从形象输出走向空间打造的新阶段，IP体验经济有望迎来消费风口。从表现形式看，国际动漫IP、国创动漫IP、游戏IP以及影视IP成为商场最爱的合作对象；在运营上，这些IP通常能够借助商业体的场域，整体且系统化构建一个线上线下互通、有叙事情节的开放世界，重构出一个文化空间IP模型，带领用户从虚拟进入现实，从线上走到线下，在满足年轻人情绪价值的同时，形成新型商业空间社交关系。

作者：徐晶卉

文：徐晶卉图：徐晶卉编辑：范菁

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