商贸零售行业观察：老铺黄金品牌破圈；蜜雪集团下沉突围

2025年开年以来，消费行业迎来结构性行情。申万商贸零售、社会服务、美容护理指数分别上涨6.5%、12.1%和13.0%，港股市场的新消费标的更成为焦点：老铺黄金、蜜雪集团、毛戈平股价分别累计上涨63.9%、55.0%和41.8%。这一现象背后，反映出新消费品牌通过“品牌力破圈”或“新消费习惯形成”驱动的增长逻辑，而女性消费决策主导的“她经济”力量，进一步强化了相关标的的独立行情。

新消费的本质：品牌溢价与破圈效应

新消费的核心在于“新品牌”的崛起，而非单纯依赖渠道或供应链变革。其突破点在于消费者对品牌认知的提升，并愿意为此支付溢价。这种溢价的形成，往往伴随品牌从原有圈层向更广泛市场的渗透，或消费习惯的重新塑造。

老铺黄金：从高端收藏到大众认知

老铺黄金前身成立于2004年，早期以古法黄金工艺吸引收藏爱好者。2024年港股上市后，品牌通过高端商圈直营店布局、产品设计创新及黄金价格上涨带来的财富效应，迅速破圈。2024年同店销售额实现强势增长，门店限购、排队现象频现，反映出品牌从“小众收藏”向“大众投资+消费”场景的延伸。

毛戈平：从个人IP到国货高端化标杆

创始人毛戈平作为国内顶尖化妆师，其个人IP为品牌奠定了专业形象基础。近年来，品牌从彩妆拓展至护肤领域，并通过线下专柜、电商渠道强化高端定位。其用户画像与“她经济”高度契合，女性消费者占比超90%，成为稀缺的国货高端化成功案例。

蜜雪集团：平价市场的消费习惯重构

蜜雪冰城以10元以下的现制饮品为核心，在下沉市场形成规模化消费习惯。其核心逻辑并非低价竞争，而是通过供应链效率和品牌标准化能力，构建平价市场的消费粘性。2023年，蜜雪在平价现制饮品赛道GMV市占率超30%，验证了“强品牌”在细分市场的统治力。

“她经济”驱动消费股独立行情

女性消费者在家庭及个人消费中的决策主导地位，使得“她经济”相关标的展现出穿越周期的韧性。公募基金对女性用户画像明确的品牌配置比例显著提升，甚至吸引科技、军工主题基金的跨界布局。

基金重仓背后的确定性逻辑

南方基金旗下QDII产品2025年重仓老铺黄金、毛戈平等标的，年内收益率达27.8%。老铺黄金、毛戈平2025年一季度股价涨幅分别达74%和73%，反映出机构对品牌溢价持续性的认可。此外，宠物食品赛道中女性用户占比近70%，乖宝宠物、中宠股份等标的股价创历史新高，印证了女性消费对细分领域的拉动作用。

用户画像决定平台估值分化

电商平台的“她经济”成色直接影响其盈利能力和股价表现。例如，唯品会凭借女性用户主导的消费结构，近三年股价累计上涨111%，远超京东（-35%）和阿里巴巴（22%）。小红书等高女性占比平台的估值逻辑亦与传统平台分化，凸显女性消费决策对品牌价值的影响。

品牌调性与消费活力的双向强化

“她经济”不仅体现为短期消费力释放，更推动品牌通过产品设计、营销策略贴近女性需求。例如，美图公司凭借美颜订阅服务，2024年净利润同比增长超50%；泡泡玛特、名创优品等品牌通过IP联名、场景化营销，持续吸引女性用户复购，股价三年涨幅分别达4倍和3倍。

新消费品牌的崛起与“她经济”的结构性机遇，共同构成当前消费行业增长的主线。品牌力的破圈与消费习惯的重构，仍是未来行业演化的关键变量。