从玉石暴利质疑到胖都来“碰瓷” 胖东来何以阻挡风波？

胖东来风波背后：当“流量泡沫”撞上“价值铁壁”

作者／ IT时报记者 毛宇

编辑／ 钱立富 孙妍

近日，零售行业“现象级”企业胖东来接二连三遭遇风波。先是网红“柴怼怼”炮轰胖东来玉石销售存在暴利，声称其3万元的玉石品质不如市场上3千元的产品，毛利率或超百倍，迅速引发全网热议。而后一家名为“胖都来”的商场在浙江嘉兴开业，名称、装修风格乃至服务标语都与胖东来高度相似，引发社会关注。

两场风波的本质截然不同：前者是自媒体基于片面数据的商业质疑，后者则是典型的“碰瓷式营销”。

在负面舆情发酵之际，胖东来迅速维权，而且获得行业“八方支援”。5月6日，河南许昌东城区管委会官网披露，胖东来与京东物流合作的供应链产业基地将于6月投用，依托胖东来自有品牌矩阵与京东智能物流网络，构建覆盖华北、华东的商品集散中心。同一天，永辉超市发布千字公开信，直言“反对一切恶意蹭流量行为”，并列举胖东来“免费退换货”“员工高福利”等服务细节，称其为“中国零售业的赤诚样本”。

一场关于实体零售品牌价值与生存规则的博弈正悄然展开。

“碰瓷式营销”遇冷 流量投机者的现实困境

迅速退热的“胖都来”，成为零售业“流量至上”思维的反面教材。

浙江嘉兴当地消费者告诉《IT时报》记者，“胖都来”以服饰销售为主，与胖东来以生鲜、日用品为核心的综合性超市模式差异显著，开业仅一周客流量便明显下降。

“里面主要售卖衣服，是个服饰大卖场，并非胖东来那种综合性超市。衣服价格倒是不贵，但牌子杂乱难有亮点，我不打算再来。”这名消费者说道。值得一提的是，5月7日，“胖都来”已拆掉了开业当天明星祝福条幅。

如果说胖东来“自虐式”低利润的经营模式颠覆了行业潜规则，那么，“胖都来”的一周“闹剧”折射出实体零售的核心竞争壁垒难以突破。

供应链是胖东来难以被复刻的优势之一，之所以能以18%~22%的毛利率控制商品价格，同时保证品质，使其自有品牌“DL”系列复购率超70%，除在品质和成本上下功夫，胖东来在服务上也独树一帜。胖东来“服务基因”根植于员工生态，基层员工平均月薪高于当地零售业3倍，每年将60%利润用于员工培训与福利，这种“员工幸福驱动顾客满意”的正向循环，绝非模仿装修风格或复制标语所能实现。

零售行业的“碰瓷”本质是流量套利，但消费者正在回归理性，尤其是在体验经济时代，没有商品力和服务力支撑的品牌，很难在市场上站稳脚跟。

几乎与此同时，胖东来与“柴怼怼”的玉石争议事件也有了结果。许昌市场监管部门5月6日公布了检查结果：经检查，2025年1~4月，胖东来销售和田玉平均毛利率严格控制在20%以内。结果还显示，胖东来在售和田玉商品均按规定明码标价，13件抽检样品进货手续齐全，这彻底击碎了“柴怼怼”此前“低成本玉石卖出百倍暴利”的指控。

5月3日，抖音平台对“柴怼怼”账号做出禁言一个月处理，理由是其29条视频涉嫌捏造事实、商业诋毁，后续又禁言了其相关小号。

永辉“换皮”背后 传统商超的转型焦虑

在胖东来遭遇舆论风波时，永辉的“力挺”虽迟但到。

这家曾以“生鲜之王”著称的老牌商超，正经历前所未有的转型阵痛。2024年永辉净亏损14.65亿元，关闭门店232家，于是将目光投向胖东来模式，试图通过“服务升级”破局。

5月7日，《IT时报》记者走访上海市嘉定区一家永辉超市。工作人员透露，超市已接到通知，将于5月底闭店整改，预计6月底重新营业。“我们现在已经引入了部分胖东来的产品，像糕点、面点之类的，但由于尚未进行全面整改，所以不能贴上胖东来的标识。”在面点柜台，记者看到一款售价不足10元的蔓越莓面包和另一款红丝绒蛋糕，工作人员表示它们都来自胖东来，未来整改后，会有大量胖东来产品入驻。

该工作人员还表示，目前上海金山、浦东、嘉定等地的部分店铺已经完成整改或正在整改。

事实上，自永辉超市决定学习胖东来模式以来，多地门店都发生了显著变化。但对于永辉来说，并不能简单进行“硬件移植”。

胖东来40%的营收来自自有品牌，通过“基地直采+中央工厂”模式压缩中间环节，而永辉目前自有品牌占比不足，改造后仍依赖外部供货，难以实现“质优价廉”的平衡。

胖东来员工生态更是服务体验的核心载体，其员工享有40天带薪年假、“委屈奖”等福利。再者是其区域深耕与价值认同的共生关系，胖东来在河南拥有87%的品牌认知度，得益于26年对本地消费习惯的精准把握，而永辉在全国24个省市的门店面临地域差异挑战，如何将“新乡土化”服务与标准化运营结合，仍是未解难题。

记者手记

在流量与价值之间寻找平衡

胖东来模式带来的行业启示，远不止具体的经营策略。

在电商冲击下，实体零售的“人货场”正在重构：当消费者不再满足于“低价购物”，而是追求“购物体验”与“情感认同”时，胖东来的“极致细节”，如免费提供婴儿车消毒、雨天寄存雨伞等，正成为差异化竞争的关键。

更重要的是，其“反效率至上”的价值观，如坚持每周二闭店让员工休息、拒绝资本扩张保持区域聚焦，为行业提供了另一种可能——在规模与利润之外，企业如何通过“商业温度”建立长期信任。

当然，胖东来模式并不意味着没有任何挑战，比如，因涵盖餐饮、医药等多领域，高额的人力成本导致胖东来整体利润率偏低。永辉等企业效仿胖东来必须结合自身基因，将自身的全国网络、供应链基础与胖东来的服务哲学嫁接，或许能催生新的“中间模式”——既保留规模效应，又注入服务溢价。

“胖都来”的遇冷与永辉的转型，都勾勒出零售业的现实图景：流量投机者正在退场，价值坚守者迎来机遇。当企业将“人”置于商业逻辑的中心，短期的舆论风波反而成为品牌价值的试金石。

对于行业而言，效仿胖东来的核心不在于复制其“108项服务”或“透明供应链”，而在于理解其背后的商业本质，能否在效率与温度之间找到平衡，能否在规模扩张与价值坚守中守住初心。当越来越多的企业意识到这一点，中国零售业的“品质革命”或许才真正开始。