重构黄金品类

文 李智宇 医药经济报

医药零售市场正面临挑战，米内网数据显示，2025上半年中国实体药店累计零售（药品+非药）销售额2961亿元，同比下滑2.2%。其中，第二季度累计销售额1485亿元，同比下滑1.6%，但降幅较一季度收窄。

数据的背后是，零售连锁竞争越发白热化、多元化、智能化，从品类竞争到营销竞争，从传统专业的药学服务到精通专业的营销复合型人才竞争，从资本扩张到线上零售跑马圈地，各大连锁多维发力，寻找适合自身的发展之路。但万变不离其宗，回归零售药房的药学本质，做好零售连锁健康服务才是关键。

为什么有的连锁“关联不过三，客单不过百”，却能实现盈利？原因就在于品类管理。零售连锁不缺产品，缺的是好品种、好品类，这些品种、品类具备以下特点：

1.易与连锁现有品类关联，对慢性病有确切疗效。连锁药店采购产品既要向外看、更要向内看，要清楚各类门店的产品结构，根据需求补充产品，合理调配连锁总部集采的战略品种。

事实上，连锁在产品采购之初就要设计动销策略，这要求运营部、市场部、培训部和人力资源部等部门协同增效。同时考虑产品的实际疗效，特别是针对慢性疾病的治疗效益，慢病管理归根结底是品类管理，慢病服务应该从产品切入，带动疾病治疗和服务管理。

2.贡献合理的毛利空间。连锁利润持续下降导致毛利空间在产品采购指标中的占比越来越大，甚至有的商采部门关注毛利甚于产品本身，这是一大误区。其实，某类产品能够持续成长，并不是因为毛利高，而是系列操作的结果。经营长线产品只宜赚取有限利润，形成口碑，以赢得市场信赖。

3.有一定知名度，易于推广。产品有一定的市场认知，在三大终端销售，说明产品基础较好，容易在门店一线推广上量。店员对新品的理解与应用相对明确，推荐也更容易上手，能快速建立起销售信心。

在实操中，戒烟品类是一个值得关注的“蓝海”领域。对比其他化学药和中成药，这类产品的竞争优势在于：（1）针对慢病管理有比较好的产品价值；（2）毛利空间合理，有纯增量属性，稳定连锁毛利杠杆；（3）搭配化学药、中成药等常规品类，提高治疗效果。

品类是决定连锁门店生存、发展的基石之一。围绕连锁门店生存发展的三大支柱——客流、客单、毛利率，不同品类角色不同。绝对的品牌品种有来自等级医院的专业背书，可借力临床撬动零售模块，但对毛利率和毛利额贡献不足。随着客流持续下降，越来越多的连锁把精力放在引流品种，苦练关联用药、联合销售，想要从其他产品找补损失的毛利，引发各种伤客现象。

传统高毛利导向的品类逻辑失效，部分连锁开始构建新标准：（1）疗效价值，从盲目追求SKU（最小存货单位）数量升级为聚焦慢病确效的品种；（2）毛利空间，从强推高毛利品种升级为“合理毛利+增量品类平衡”；（3）市场认知，从依赖广告单品升级为“临床验证+全渠道覆盖”。

比较典型的案例是，华东某连锁开辟戒烟专区，新进品类带动关联销售额增长28%、毛利额增长35%，连锁营收实现40%的增量，某戒烟药借力等级医院背书，零售终端3个月动销率突破82%。深挖案例，戒烟品类的“蓝海”打法浮出水面：（1）联合工业企业开发戒烟服务包（药品+呼吸训练器+尼古丁检测贴）；（2）培训店员掌握“吸烟依赖度评估量表”和阶段性干预方案。结果客单价提升超过50%，复购率达45%，成为增量新引擎。

一大批AI智能工具如DeepSeek、元宝AI、Midjourney等给医药行业带来前所未有的机遇和挑战。零售连锁运营者要加快学习AI工具，市场部等关键部门为先头部队，设计一系列推陈出新的门店活动赋能销售。单体药店可使用AI工具打造“护城河”，形成超级个体。

比如市场部利用AI工具设计活动方案、流程，门店的系列提示物如POP、提示卡、吊旗、各类海报及爆炸卡等，以及产品学习、销售技巧、主推产品销售演练等培训活动，可由AI工具设计或协助完成。这也给供应商带来新挑战，除了保证产品毛利，还要提供一系列产品学习、动销、品类联动方案。

转自2025年第35期《医药经济报》