无效投入拜拜！元气森林、蔚来的营销黄金法则曝光

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编辑 |拾花不拾遗

现在做生意的都怕一个词“打水漂”。

投了几十万做营销，最后就换来几个点赞，回头客影儿都没，这钱花得比扔水里还冤。

为啥有的品牌随便发个视频就火了，有的天天打折还是没人理？问题可能出在“没说到用户心坎里”。

今天就掏心窝子跟你聊个实在的2W1H营销模型，从蜜雪冰城到苹果，从元气森林到蔚来，人家都是靠这三招把钱花在刀刃上的。

搞营销第一步，得想明白你到底在卖啥。

别以为把产品说明书念一遍就行，用户买的从来不是“东西”，是“这东西能给我带来啥好处”。

就像蜜雪冰城那杯芝士奶盖茶，你要光说“奶盖+茶底”，谁理你？但它说“10块钱喝到绵密奶盖，吸一口幸福感爆棚”，立马就戳中了学生党“想解馋又不想吃土”的小心思。

苹果更懂这个道理。

发布会从来不跟你扯“A17芯片有多牛”，那玩意儿太专业，用户听不懂。

它会说“晚上遛弯拍娃，不用开闪光灯都清楚”“视频随手剪，发朋友圈比别人快一步”，把技术参数翻译成“生活便利”，这才是用户愿意买单的点。

反过来看，前阵子有个洗衣液品牌就栽了跟头。

广告里天天说“我们的表面活性剂含量高达XX”，听着挺厉害，可用户就想问：“所以呢？能把我儿子衣服上的果汁印洗掉不？”你看，光顾着自嗨讲技术，忘了用户要的是“省心洗衣服”，这不就白折腾了。

不同行业玩法还不一样。

快消品就得抓“即时满足”，比如零食饮料，得让用户一看就觉得“现在吃/喝了就能快乐”，科技产品得绑定“生活场景”，像智能家居，得说“下班前手机远程开空调，回家就有凉风吹”，服务行业呢，重点是“体验感知”，比如教育机构，光说“名师授课”没用，得说“孩子上课走神？我们有互动游戏让他坐得住”。

搞清楚卖啥，接下来就得琢磨用户为啥非要买你的，而不是隔壁家的。

很多人觉得“用户想要啥就给啥”，可有时候用户自己都不知道自己想要啥，这就得挖“隐性需求”。

元气森林就是挖需求的高手。

前几年大家喝饮料，一边想喝甜的，一边又怕胖，纠结得不行。

它直接喊出“0糖0卡0脂”，这不就是把用户心里那点“又想爽又怕胖”的矛盾给解决了？年轻人一看：“喝这个没负担，还能发朋友圈装健康”，可不就成了网红饮料。

蔚来玩得更绝。

电动车市场竞争那么激烈，大家都在比续航比价格，它偏偏盯上了“用户焦虑”。

你怕充电麻烦？它搞“换电免费”，三分钟就能换块满电电池，你买了车怕孤单？它建车主社群，组织露营、滑雪，甚至车主生日还送蛋糕。

用户买的哪是车啊，是“科技体验”+“归属感”，这需求抓得，不服不行。

不过也有踩坑的。

之前有个潮牌想做老年人市场，把卫衣设计得花里胡哨，结果根本卖不动。

为啥？老年人买衣服，第一看“舒服不耐穿”，第二看“价格实在”，你搞那些花哨设计，人家觉得“华而不实”。

这就是没搞懂用户真实需求，白费劲。

想挖到真需求，得学会“换位思考”。

比如看用户生命周期：刚毕业的年轻人可能缺钱，注重性价比，成家有娃的父母，更关心安全和实用性。

还得跟着社会趋势走，这几年大家健康意识起来了，所以“低糖”“有机”火了，社交需求强了，“适合拍照发圈”的产品就好卖。

搞明白“卖啥”和“用户为啥买”，最后一步就是“怎么让用户轻松买到”。

说白了，就是“在对的时间、对的地方，说对的话”。

线下美妆专柜就很会玩，你路过的时候拉你“免费试妆”，还找化妆师一对一教你“黄皮怎么选口红”，试完觉得好看，顺手就买了，这叫“体验式营销”，让你先“感受”再“买单”。

线上直播更不用说，李佳琦为啥能带货？他不光说“这口红好看”，还会拿不同肤色的手臂试色，告诉你“黄皮涂这个显白，黑皮涂那个有气场”，甚至演示“薄涂日常、厚涂约会”，把用户可能想问的问题全想到了，你不买都觉得亏。

社区里的小超市也有招。

你以为就为了卖鸡蛋？其实是建私域流量。

群里天天发“今天的西红柿特别新鲜”“周末搞个包饺子材料套餐”，一来二去，你买菜就只认这家了，这叫“社群化运营”，把生意做成“熟人买卖”。

现在短视频时代玩法更多了。

抖音上有个饮料品牌，拍“喝前摇一摇”的趣味视频，用户看着好玩就跟着学，摇完还发自己的视频@品牌，等于免费帮你传播。

还有私域里的个性化沟通，比如你在母婴店买过一次奶粉，店员下次会记得“你家宝宝6个月了，该添辅食了，我们新进了米粉”，这种“记得你的需求”的感觉，比硬推销强一百倍。

说到底，营销不是瞎吆喝，是跟用户“精准对话”。

What（卖啥）是给用户一个“买的理由”，Why（为啥买）是戳中用户“非买不可的痛点”，How（怎么卖）是让用户“轻松下单不纠结”。

就像喜茶的多肉葡萄，新鲜葡萄+冰沙的清爽（What），夏天解暑还能拍个美美的照片发朋友圈（Why），门店里摆着新鲜葡萄让你看，抖音上发“剥葡萄大赛”的视频（How），一套组合拳下来，想不火都难。

其实这套2W1H模型不难，关键是别自己埋头造车，多站在用户角度想想：“我这东西能帮他解决啥问题？他现在最需要啥？怎么说他才听得进去？”把这三个问题想透了，下次做营销就不会再“打水漂”了。

你也别光看，赶紧拿起笔，把你家产品按这三招捋捋，说不定下一个爆款就是你家的。