从商场到社区！告别核心商圈黄金位，新能源汽车品牌集体战略转移

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文：司马秘事

编辑：司马秘事

北京王府井的新能源展厅，数量从八家锐减到两三处，昔日密集的展位，如今显得稀稀拉拉。

成都太古里的户外展车，不再常驻，它们只在节假日才会出现。

宁波万象城更夸张，近十家展厅砍到只剩四五家，这场新能源车从核心商圈的撤离，来得比当初闯进来时还要干脆。

2025年四季度开始，整个行业都在上演“集体大逃亡”。

小鹏在三季度直接关停了几十家商圈门店，全面转向经销商加盟模式，比亚迪王朝网一个季度就撤掉八十来家。

腾势在河北、河南、浙江等地的直营店，全转给了经销商，只在北上广深保留少量门店撑门面。

鸿蒙智行两百多家直营店也在逐步移交，按计划，2026年底前，它们只会在一线城市保留直营门店。

特斯拉的动作最狠，直接关掉三成核心商圈的商超店，本来想靠核心商圈的人流撑场面，但后来发现，这买卖实在不划算。

这些品牌撤离的背后，是商圈店越来越难承受的成本压力。

200平米的展厅，一年租金、人工、物业加起来要烧掉四百万到五百万。

北京王府井有个新能源展厅，年租金更是高达八千万，如此高昂的投入，换来的转化却少得可怜。

一天下来，三百多人进店看车，能留下联系方式的，也就三个人，真正成交的，往往连一个都没有。

这样的转化效率，根本撑不起千万级的租金，商圈店，早已成了很多品牌的“烧钱黑洞”。

时间拉回三年前，商超里的新能源展厅还是另一番景象，2021年那会儿，蔚来、小鹏、理想的展厅扎堆出现在核心商圈。

通透的落地窗配上科技感十足的展车，销售顾问不主动推销，反而会请你喝杯免费特调咖啡。

这种对标苹果店的高端定位，让新能源车的坪效一度达到每平方米1.2万元。

当时这种模式确实新鲜，消费者愿意进店体验，品牌也借商圈人流刷足了曝光。

这股风潮的起点，是2013年特斯拉在北京侨福芳草地开的国内首家购物中心直营店。

这种“线上下单、线下体验”的新零售模式，被很多新势力奉为圭臬。

比起郊区那些没人问津的4S店，商圈店的优势显而易见，商场管理方也乐意接纳这些品牌。

展车亮眼，品牌方舍得投入宣传，这些都能为商场吸引客流，那几年，双方合作十分融洽。

大城市核心商圈的一层，几乎被新能源车全面占据，走十米就能看到三家不同品牌的展厅，密度高得惊人。

如此火热的商超店模式，为何会走到今天这一步？在我看来，核心是三重压力的集中爆发。

首先是成本与盈利的失衡，当前新能源车均价已经跌破16万，行业销售利润率跌到了历史低点。

一辆车的利润不足万元，在这样的前提下，每年亏损数百万的直营店，自然成了品牌“止血”的首选。

很显然，高端的体验撑不起微薄的利润，其次是市场格局的转变，新能源车的渗透率已经突破50%。

主战场不再是一二线城市的白领客群，而是转向了三四线及县城市场。

在这些地方，熟人社会和“汽车城”模式更受认可。

商超店主打的“无压力体验”，在价格敏感的下沉市场，根本没有竞争力。

更何况，直营模式的价格刚性，还会与加盟店产生价差冲突。

鸿蒙智行加盟店报价比直营店低五千元时，九成消费者都会毫不犹豫地选择前者。

最后是模式本身的缺陷，直营模式引以为傲的“无压力体验”，在价格面前不堪一击。

当消费者开始用计算器比价时，那些不产生实际价值的高端体验，都成了泡沫。

如此看来，商圈店的衰落，其实是必然结果。

新能源车品牌撤离核心商圈，并非行业不行了，而是玩法升级了。

从追求曝光度转向实效转化，从烧钱堆人设转向精打细算，整个行业，正在从“造梦”走向“算账”。

各个品牌都在探索适合自己的新路径，零跑在浙江嘉兴的社区商业体，搞了个“前店后仓”模式。

前店摆放两款主力车型，后仓设置快修工位，社区居民买菜时，就能完成电池检测。

这种模式的租金，只有市区商场的40%，月均订单却能稳定在15到20台。

很显然，这种贴近消费者的轻资产模式，比商圈店更具生命力，比亚迪则把目光投向了海外市场。

在香港、印尼、柬埔寨等地，比亚迪直接把门店交给经销商运营。

2025年上半年，印尼市场销量增长226%，柬埔寨更是暴涨444%。

这种“主机厂研发+经销商渠道”的模式，让扩张速度远超直营时代。

蔚来推出了“加电合伙人计划”，让经销商投资充换电网络。

山东兴福镇的首座换电站，就是当地车主牵头三十多位车友筹资一百万建成的。

如今，这里的车主数量即将突破一千台，特斯拉的做法更直接，它在城市边缘的地下车库，打造“超级服务中心”。

展车、交付、充电、维保等功能全部整合进去，单店运营成本，直接降低了40%。

这场渠道变革，像极了当年手机行业从旗舰店走向运营商合约机的演变路径。

行业的浮躁褪去后，留下的都是理性的思考和务实的布局。

新能源车行业，正在告别野蛮生长的时代，进入高质量发展的新阶段。

世界从不平静，司马为您解析，今天到此为止，下期我们再见！