洗脑口号破局 送礼场景的心智之战
发布时间：2026-01-17 13:10 浏览量：2
保健品市场从不缺功能宣传，一句洗脑口号却让脑白金穿越二十余年周期。送礼场景的情感需求，被精准转化为品牌的专属心智标签，成为营销史上难以复制的经典。
1997年产品初入市场，史玉柱通过走访调研发现关键痛点：老人认可产品功效却不舍得购买，子女有尽孝需求却缺乏送礼选择。这一洞察让品牌果断跳出“改善睡眠”的功能定位，转向“孝心礼品”的场景绑定。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号应运而生。央视黄金时段与地方台密集投放，春节高峰期二十多家电视台日均曝光四十多分钟，滑稽的老头老太舞蹈形象强化记忆。即便被诟病“恶俗”，却靠着高频重复实现心智植入，印证了“睡眠者效应”的强大威力——观众终将忘记广告反感，只留存产品印象。
市场数据见证策略成效。1999年全国销售额突破1亿元，2001年还清所有债务，礼品购买占比远超自用需求。县乡与农村市场尤为火爆，权威媒体的持续曝光构建社会共识，形成“不送脑白金就是不孝”的情感压力，让用户产生条件反射式购买。
这场成功揭开心智营销的核心逻辑。无需复杂创意，将品牌与高频场景强绑定，用简单直接的口号高频重复，就能在用户心中刻下深刻烙印。情感需求与场景绑定的双重发力，让脑白金成为心智标签植入的教科书级案例。