MTV停播，谁杀死了电视时代的“黄金宠儿”

2021年5月13日，美国洛杉矶，帕丽斯·希尔顿在MTV影视奖特别节目的录制后台（图：视觉中国）

“叮呤呤”，晌午放学的铃声一响，少年背上书包，一溜烟跑进村里的小卖部。那里的柜上摆着台彩电，到点就放《音乐风云榜》。回忆起在甘肃靖远乡下念小学的时光，民谣音乐人张尕怂的记忆中藏着MTV最红火的岁月。

那时候什么火？任贤齐的《心太软》能把人听软乎了，班里男生抄歌词，把“相爱总是简单”写成“想挨总是简单”。最绝的是刀郎火的那阵子，正赶上7月收麦子，整个打谷场的大喇叭都在放《冲动的惩罚》。拖拉机“突突突”响，刀郎哑着嗓子唱“如果那天你不知道我喝了多少杯”，尕怂的爹挥着镰刀骂：“唱啥唱！麦粒子都让你唱掉了！”还有阿杜的那句“我躲在车底”，真有人钻到四轮拖拉机底下学，被同村大爷揪出来时，满头都是机油……

让西北小孩张尕怂最馋的，不是妈妈做的拉条子，而是电视上的MV。诞生于媒介技术变革的节点，从radio到video，MTV踩中了一代人的成长节拍。MTV于1981年在纽约首次开播，至1980年代中期已覆盖美国大部分地区，并于1990年代进入中国，落地开花。

MTV播出的第一支音乐录像带歌曲是The Buggles的《Video Killed the Radio Star》，歌名的字面意思是“录影带杀死了电台明星”。一语成谶，它巧合般预言了此后MTV的数年辉煌，也暗喻了所谓流行的底层逻辑。更多年之后，MTV最终被淹没于流媒体算法与短视频平台的夹击中。进入2026年，MTV旗下现存的24小时音乐频道迎来全球停播，这标志着传统音乐电视时代正式成为历史。

谁杀死了MTV？当怀旧成为盘点数字时代早期遗产的基调时，追寻MTV的消逝之谜，其实也是在解码一代人的青春记忆。

The Buggles乐队《Video Killed the Radio Star》MV截图

“把香港红磡体育馆搬到自家炕头”

1998年腊月，西北的冬天，寒风凛冽。

9岁的小尕怂身上揣着卖甘草换的两块钱，他想去小卖部买鞭炮。一进门，电视里正放《还珠格格》的主题曲《当》。“不是电视剧，是MV。”多年后，张尕怂向《南方人物周刊》回忆，那是他第一次正经看MTV。画面中，小燕子一身红裳，策马奔腾。1990年代中国电视史上的“全民偶像”，借助MTV更鲜活地走入人心。

镜头唰唰地闪，屋里挤了七八个流鼻涕的娃娃，炉子上烤的土豆都忘了翻面。小尕怂捏着两块钱站那儿看傻了，鞭炮也没买成。回家的路上，他脑子里全是“让我们红尘作伴，活得潇潇洒洒”，踩着雪深一脚浅一脚，迷糊中觉得自己就是五阿哥。

张尕怂（图：受访者提供）

相较于西北乡村，广东沿海地区接触MTV更早。乐评人邮差成长于广东，在他的印象中，最早没有MV的概念，只是一种对新形式、新载体的看见。他记得林忆莲专辑《野花》里的一首MV《再生恋》，情节在古代花旦装、民国旗袍装与现代装等三种不同场景中切换，林忆莲吟唱其间。“非常意识流，这种戏中戏、微电影的形式已经成熟。刚出来的时候，人们以为是表现音乐的辅助工具，渐渐地它成为能独立承载故事的表达载体。”这首歌在港台音乐神仙打架的年代不算大火，但这种形式让邮差难忘。

在个人记忆之外，MTV曾一度雄霸整个音乐市场。它的历史可以追溯到1977年，华纳爱美克斯有线电视在俄亥俄州哥伦布市推出了第一个双向交互式有线电视系统“QUBE”。QUBE提供了多个特色频道，其中包括一个专门播放演唱会片段和音乐节目的频道，名为“Sight On Sound”。通过QUBE，观众可以票选他们最喜欢的音乐歌曲和演唱家。这个频道推出后大受欢迎，很快就推广到了美国其他地区的有线电视。1981年8月1日午夜，这个频道改名为“MTV-Music Television”并以音乐录像带的方式，开始在美国各地播放，风靡一时。

MTV早期的节目仿效Top 40式的电台节目，由一些新面孔的年轻男女来主持，内容包括介绍目前正在播放的音乐录像带。相对于电台中的“DJ”（disc jockey），“VJ”（video jockey）这个词被创造出来。有许多VJ后来成为名人，比如中国正活跃的女演员朱珠就曾是一名VJ。

随着MTV广受追捧，唱片公司意识到音乐录像带作为宣传工具的成效，因此投入成本制作越来越精致、专门用来在MTV上播放的音乐录像带。20世纪八九十年代，大量摇滚明星借由MTV名噪一时：迈克尔·杰克逊第一个将舞蹈叙事深度融入音乐录影带；麦当娜则在80年代凭借MTV奠定了其流行天后的地位……1984年MTV推出第一个“MTV音乐电视大奖”（MTV Video Music Awards，缩写为VMA），该奖项用于表彰那些最受人喜爱的MV。

1989年，VMA开始颁发VMA国际观众选择奖（2003年停颁），该奖项面向全球优秀音乐人，曾吸引罗大佑、崔健、Beyond、张雨生、唐朝乐队及郑钧等中国音乐人入围。亚洲获奖者包括1991年崔健、1999年韩国组合H.O.T（被称为“韩流教父”）及2002年郑钧。

谈到红极一时的MTV，邮差回忆，最让他震撼的是迈克尔·杰克逊的《战栗》，那些场景充满哥特感，放到现在看依然很前卫。邮差认为那解释了MTV真正能火的原因，“借助影像能拓展音乐的表现力”，音乐形式大开“耳”界。

对于MTV成功的原因，张尕怂的总结似乎更为“简单”：“那会儿我们农村，娱乐活动就四样：看电视、打牌、谝闲（聊天）、数星星。MTV一来，好家伙，直接把香港红磡体育馆搬自家炕头上了。”

张尕怂至今记得，自己的二叔，五十多岁的人，有次在电视上看完Beyond的《海阔天空》MV，非要把自家的三轮车改成“黄家驹纪念号”。二叔拿红油漆在车斗上写“原谅我这一生不羁放纵爱自由”，“由”字写错了，写成“油”，但不碍事，二叔乐呵呵开着三轮车大街小巷游荡。

MTV在当时作为一种新的音乐形式，准确切中了大众的情绪，海阔天空的局面似乎正在缓缓铺开。

迈克尔·杰克逊《战栗》MV剧照（图：视觉中国）

“船大不好调头”

就在村里的露天电影日渐式微之时，VCD开始普及，家家户户关起门来看碟片成了新潮流。再后来手机能上网，年轻人蹲茅坑都在刷短视频。2025年秋收，张尕怂看见隔壁二蛋子开着拖拉机，他把手机架在方向盘上看直播。画面中，主播在唱《黄土高坡》，二蛋子跟着吼，收割机的轰鸣声把调都带偏了。曾经听MTV的小男孩长大了，兼备音乐人的专业嗅觉，张尕怂的描述带着西北人特有的幽默。他知道，属于MTV的时代已经过去。

MTV的没落，不是突然发生的。“感谢CCTV，感谢MTV……”曾是诸多音乐人为人熟知的获奖感言句式，而红极一时的《CCTV-MTV音乐盛典》在2012年颁出了最后一届奖项；《天籁村》等MTV的标志性节目，尽管有过入驻新媒体平台、调整传播方式等多种尝试，但影响力式微已不可避免。

2021年2月1日，MTV音乐电视台中文频道（俗称MTV音乐台）正式停播。近年来，MTV的音乐业务持续缩减。跨入2026年，包括MTV Music在内的多个专门播放音乐的MTV频道，在全球多个国家和地区宣告关停。2026年1月初，MTV旗下现存的24小时音乐频道迎来全球停播。这一停播标志着传统音乐电视时代成为过去式。

2006年10月12日，北京，第八届CCTV-MTV音乐盛典，周杰伦在现场表演（图：视觉中国）

“它不是被时代淘汰，而是先抛弃了自己的核心。”一些网友在追忆MTV的评论中留言，MTV的战略调整偏向了真人秀，远离了曾经的音乐主题。与此同时，外部世界的媒介权力已发生变化，“去中心化传播”成为趋势，MTV曾经的独家音乐垄断被打破。人人都可以是MTV，随时随地用社交媒体记录并播放自己的声音，对于同一主题的模仿、共创和二创等成为新时代的传播潮流，谁还需要被动提供音乐的MTV？

“我们告别的是传统模式，这个模式在市场上已经被抛弃。”邮差分析，对于此次关停，更严谨的说法是MTV里面24小时播放的频道关闭，不是MTV关掉。现在MTV已经转型为综合性频道，作为传统媒体的电视台，它也在做适应时代的变革。以音乐录像的形式做传播的时代过去了，背后是唱片工业体系的瓦解、造星艺人体系的瓦解。加上抖音等短视频平台的出现，对于传统的电视媒体、长视频媒体都是颠覆性的冲击，这导致MTV时代的MV形式遭遇了史无前例的冲击，最终走向瓦解。

这场冲击，比邮差想象的要大得多。他向《南方人物周刊》坦言，即便是流媒体时代，再怎么糟也算是单曲时代的延伸。现在的玩法是，大家的审美形式到了新的阶段，更碎片的追逐成为流行。比如，抖音会把一首完整的歌曲拆分，变成更小的切片形式，3-5分钟的MV在短视频平台已经很长。这意味着传统MV的制作模式已难以为继。过去依赖高投入所建立的制作优势，如今反而成为沉重的负担，使其在强调“降本增效”的行业现实中步履维艰。以迈克尔·杰克逊的成名作《战栗》为例，“这么多人，这么多景，用全实景会更贵，谁会去做？”

邮差曾参与录制一首MV，当时已经算成本较低的制作。他记得其中五六个镜头拍了足足两天，导演、摄像、群众演员等一堆人都在旁准备着。而用现在的拍法，拿个手机就可以，甚至利用AI软件也能制作很多虚拟的仿真场景。“船小好调头，”传统的横屏MV在高成本与传播趋势的双重压力下，正与市场背道而驰。

谈到当下火热的抖音神曲，在音乐播放的基础上，它们往往既有传统MV的影像载体，又结合了受众的二创偏好，能以手势舞、对口型等二创的方式传播。邮差惋惜道：“《战栗》的完整版13分钟，现在的很多人已经没有耐心看完。可如果真把它推给大家看，人们其实也会喜欢，只是它很少被算法推送到眼前。”

邮差还指出，当下火热的AI写词，很多作品实际是拼合的结果，包括视觉内容，它们都是“吃模型的东西”，接触多了就会发现其原创性不强、重合度高。而从受众的一面看，现代人对音乐的需求往往只是入门，没有更高的审美需要。“听音乐”有时是为了打发时间，有时是为了宣泄情绪，又或是在其中寻找共鸣。音乐渐渐成了人们做某件事时的BGM（背景音），而不再总是聆听其主题本身。在这种情况下，“花多少成本做多大制作，对受众来说区别不大，因为他只有几秒钟的注意力给到（一个视频），然后就去看下一个了。”

1986年，麦当娜拍摄歌曲《Who's That Girl》MV（图：视觉中国）

“换了地方、换了模样，热乎气继续烧着”

2025年10月14日，MTV曾经的VJ陈正飞发文写道：“MTV，落幕的不是频道，是一整个时代。那时候的我们，信仰着‘音乐能改变世界’。一支MV能让全亚洲的人都在讨论，每个艺人出新专辑，都要跑来MTV做首播。我们用VJ的方式，去记录那个‘音乐是主角、频道有灵魂’的年代。今天听到MTV正式关台的消息，心里其实挺酸……它让我们第一次明白，流行也有生命。媒介也许会老去，但音乐不会老。那些在镜头前笑过、在舞台上哭过、在片尾曲里留下青春的瞬间，都还在我的记忆里播放。”

MTV留下的难忘记忆，曾是一代人的共鸣。张尕怂最忘不掉的，是2001年看到的崔健的《一块红布》。他告诉《南方人物周刊》，那是在镇上的录像厅，一块钱能看三场。屏幕上的老崔蒙着眼睛唱，底下坐着抽烟的混混、打盹的民工，还有自己这样的猫着腰溜进来的学生娃。放到“你问我看见了什么，我说我看见了幸福”一幕时，前排的光头大哥突然抹了把脸。后来才知道，他媳妇刚跟人跑了。

那天，张尕怂蹬着破自行车回村，天上的月亮明晃晃的。他学老崔把外套脱了蒙在头上，差点栽进沟里。可那感觉真对——原来一块布蒙住眼，反而能把心里那点憋屈看得更清楚。

从回忆来到现实，市场比情怀残酷。英国收视机构Barb的数据显示，2025年7月，MTV Music频道仅吸引130万观众，MTV 90s频道的观众数为94.9万。观众对于传统音乐电视的市场需求在持续下降。

2025年年初，派拉蒙与娱乐公司Skydance Media完成合并，随后启动了规模达5亿美元的全球成本削减行动。MTV背后的母公司派拉蒙表示，音乐频道的运营成本与收益已严重失衡，在资源向流媒体倾斜的背景下，关闭音乐频道是基于“市场现实与战略重心转移”的双重考虑，继续维持这些频道“不具备财务可持续性”。从外部市场环境来看，过去十年全球音乐消费习惯发生显著变革，以YouTube、Spotify、TikTok为代表的数字平台，已经改变了传统电视的音乐传播逻辑。

派拉蒙公开强调，MTV品牌不会消失，将以“数字形式”继续运营。未来，MTV的音乐相关业务将聚焦三个方向：一是通过Instagram、TikTok等社交媒体发布短视频内容，触达年轻用户；二是通过Paramount +流媒体平台上线音乐纪录片、经典演出录像等内容；三是保留VMAs等大型音乐活动，维持品牌在音乐行业的影响力。

“调整是拥抱变化，这种变化跟我刚接触到MTV的冲击是一样的。”邮差举例，“即便是迈克尔·杰克逊和麦当娜这样的传奇歌手，在当下也会选择追求变化。不变的是，大家对于潮流音乐的追求。不管哪个时代的优秀音乐人，都知道什么是能长存的经典，什么能让更多年轻人喜欢。再过几十年，可能是AI的时代，但我们依然可以相信，音乐中会有不变的内容，曾经喜欢的东西，在下一代依然会受欢迎。”他还提到，当下的流行音乐中有复古的部分，比如曾经很火、一度沉寂的Disco、 R&B，正在重新流行。只是形式上会出现很多新颖的部分，并追求新的视觉冲击。比如，从横屏3分钟到竖屏30秒，甚至追求切片更小的四小段、八小段，来符合传播的需要。

从1981年开创24小时音乐播放模式，到2026年适应新时代需求调整业务，MTV数十年走过的发展历程，也是传播权力主导的转变，人人都可以是MTV的时代已然来到。

2025年9月7日，美国纽约，歌手塞布丽娜·卡彭特在MTV音乐录影带大奖颁奖典礼上表演歌曲《眼泪》（图：视觉中国）

2025年年末，张尕怂在西安演出，台下有位大哥喊：“尕怂！唱个《姐姐》！”台上的歌手张尕怂抱起三弦，前奏刚响，他瞥见那大哥眼眶泛红。后来大哥说，1999年，他第一次在MTV里听张楚，正是离家出走蹲在火车站的时候。

“二十多年了，我们还是会被同一句歌词戳中。”张尕怂突然就笑了，这不还是当年小卖部门口那一堆人吗？只不过电视机变成了手机屏，瓜子换成了充电宝。

属于MTV的时代没了，可当年围在电视机前抢遥控器的那股热乎气，现在还在呢。“就像黄河边的老渡口，木船换成铁船，摆渡人换了好几茬，可过河的人，眼里装的还是对岸那点念想。”张尕怂接着讲，“这些陈年芝麻事，你们听着可能觉得土。可要我说啊——再新的手机，也拍不出老家屋顶上那缕炊烟的魂。（那股魂，）只不过换了地方，换了个模样，热乎气继续（在人心里）烧着。”

南方人物周刊记者 韩茹雪

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