费列罗如何变成中国春节“黄金符号”？背后的市场与本土化策略

每到农历新年，无论走进哪家超市，或是谁家客厅，总能在货架或果盘中心瞥见那一抹金灿灿的球体——费列罗巧克力。对很多人来说，它就像是过年铃声还未响起时，年味最先溢出的信号。费列罗在中国的春节里，不只是巧克力，更像一份象征着吉祥和富贵的仪式感。家长们大手笔采购，孩子们拆开那层金色锡纸，就是童年记忆中挥之不去的片段。

90年代初，进口零食在中国还是稀罕物。费列罗刚踏入市场时，凭借金色包装和圆润外形，迅速“俘获”了广东家庭的心。中国人对红色和金色的偏爱根深蒂固，逢年过节讲究喜庆、图个好彩头。费列罗的外观不仅满足了这种审美，还把“圆满”和“团聚”的文化寓意融进产品设计。就像春节饭桌上的饺子，每一个都包裹着祝福，这颗小巧克力也承载着类似的情感。

初期，费列罗是身份和“洋气”的象征。透明盒子里整齐排列的金球，仿佛摆在橱窗里的珠宝。那时候大多数家庭只会在重大节日才舍得买一盒。尤其在广东，费列罗和元朗蛋卷、嘉顿利是糖、丹麦蓝罐曲奇并称“年货四大天王”。剥开金纸吃一颗，分层的口感让人回味无穷，甚至有人把用完的锡纸做成小工艺品，攒着就像在收集小小的“金砖”。但真正让它成为春节标配的，还是和“送礼”紧密结合——拎上一盒费列罗去拜年，面子十足，长辈小孩都乐开怀。

随着时间推移，费列罗在1994年正式进入中国内地市场，2015年又在杭州建厂，把生产和研发都搬到了本地，供应链效率提升，还能出口至20多个国家。为了更贴近消费者，它不仅在包装上动脑筋，比如推出醒狮主题礼盒，还主动调整配方，减糖、增坚果比例，以适应中国人的口味。同时，费列罗没有止步于高端形象，而是“左右开弓”——下沉市场合作量贩零食店，推3-5元的小包装，让更多人负担得起；高端市场则与山姆、开市客等会员店联合，专供大份量或限量版，吸引年轻人拍照打卡，扩大社交影响。这和雀巢咖啡在中国推速溶、星巴克接连开社区门店有异曲同工之妙。

近几年，尽管全球巧克力原材料涨价，消费市场整体并不景气，费列罗母公司2024/2025财年营业额却仍增长4.6%，达到193亿欧元，换算成人民币约1580亿元。中国市场表现尤为亮眼，连续两年超额完成销售目标。春节和情人节期间，依旧无法被替代。但也不是没有隐忧。年轻人开始觉得它太甜、风格“老气”，社交媒体不时有“费列罗卖不动了”的讨论。2024年情人节，有消费者吐槽花60元买到的大金球巧克力里几乎是空心，实际内容量和包装期待相差很大，品牌不得不回应。

这种局面并非费列罗一家的烦恼。美国的Hershey's在中国曾经靠“亲吻巧克力”走红，后来因为未及时本土化口味和营销，逐渐淡出主流视野。韩国的乐天则通过推出中国定制口味的糖果成功逆转。费列罗也在应对——线上开设年轻人旗舰店，拓展到饼干、软糖等新品类，希望把巧克力的“节日属性”延伸到日常消费。

一旦任何品牌高度依赖节日场景，淡季的销售压力就会变大。调研数据显示，2025年一季度，费列罗市场占比16.44%，其他季度仅13%-14%。这种“热三个月冷九个月”的模式，是所有强节日属性商品都容易陷入的困境。

尽管如此，当春节将至，超市的灯光下，那些金色小球总能第一时间抢占C位。纵使潮流更迭，消费者的选择越来越多，费列罗在中国的年味地图上，似乎总能保留一个专属席位。