富硒康、黄金酒、脑白金……那些年我们信过的“神药”，如今在哪？

“今年过年不收礼，收礼只收什么？”

没错——脑白金！

但你可能不知道：

脑白金其实没死

。不仅没死，它的抖音账号至今仍在更新，而且主角还是那对熟悉的老爷爷和老太太。

最新视频里，他们甚至唱起了《水手》：

“受人欺负的时候，总是听见水手说……”

然而，魔性的旋律还在，市场却早已变了天。今年春节，无论大型商超还是电商平台的年货大促中，几乎看不到脑白金的身影。它的“兄弟”——黄金搭档、黄金酒，也近乎销声匿迹。曾经霸榜年货礼盒十余年的“送礼三巨头”，如今集体隐身。它们到底去哪儿了？

要回答这个问题，绕不开一个人：

史玉柱

，脑白金之父。

其实，脑白金并非史玉柱的首个产品。1994年，他推出“脑黄金”，主打DHA（即鱼油），口号是“让一亿人先聪明起来”。当时宣传称：

“人脑细胞的主要物质是脑黄金，它直接影响智力……几乎所有人均不同程度缺乏。”

尽管鱼油是否真能提升智力从未被证实，但在90年代全民焦虑“孩子输在起跑线”的氛围下，家长宁可信其有。脑黄金迅速爆火，销售额超5亿元。

可惜，因渠道管理混乱，3亿元成了烂账，钱收不回来，品牌最终崩盘。但这次失败让史玉柱悟出一个真理：

保健品卖的从来不是成分，而是焦虑、体面，以及社交场景中的“硬通货”

。

1998年，史玉柱借款50万元，推出“升级版”——脑白金。有趣的是，

脑白金的核心成分其实是褪黑素

，一种调节睡眠的激素，本质上接近非处方安眠药。但史玉柱不再强调功效，而是彻底转向“送礼”场景。

他做了一次著名的“江阴调查”：派人向公园里跳广场舞、下象棋的老人免费发放脑白金，让他们在邻里间“显摆”；同时安排“托儿”频繁到药店、超市询问：

“有脑白金吗？”

可当时产品根本未上市！商家眼睁睁看着顾客上门却无货可卖，急得团团转。

直到那句魔性广告语横空出世——“

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

”——商家才恍然大悟，疯狂进货。史玉柱吸取脑黄金教训，坚持“不押款”，结果经销商抢着要货：“能给我就谢天谢地了！”

江阴一战成名，脑白金迅速席卷江苏、浙江。为强化“送礼”属性，史玉柱双管齐下：

一是

豪华包装

——烫金礼盒成本占售价三成以上，既显贵气，又模糊功效，让长辈觉得“补身体”，晚辈送得“有面子”；

二是

广告轰炸

——80%预算砸向央视及地方卫视，春晚前后轮番播放“小老头小老太太尬舞”广告，连续十年蝉联“十大恶俗广告”榜首。

但骂归骂，“孝敬爸妈脑白金”的道德暗示深入人心。1999年销售额破10亿，2000–2005年稳居年货礼盒榜首，累计卖出超4.6亿瓶，真正实现了“全国洗脑”。

尝到甜头后，史玉柱开始复制这套“流量密码”：

2001年推出

黄金搭档

，广告词“送长辈腰好腿好，送女士红润有光泽，送孩子个子长高”，实则只是复合维生素换了个礼盒；2008年联手五粮液推出

黄金酒

，喊出“入口柔，一线喉，送礼就送黄金酒”，靠3亿推广费硬挤进商超核心货架。

2003年，史玉柱将脑白金与黄金搭档以

12.4亿元

卖给四通电子，转身继续造神。

然而，神话终有破灭时。2015年前后，媒体集中曝光：所谓“脑白金体”不过是人体自带的松果体，产品核心仅为普通褪黑素；更致命的是，长期服用可能引发内分泌紊乱、记忆力下降，青少年或受影响发育。

史玉柱公开回应：“我身体好就是吃脑白金吃出来的……骗一年两年可以，骗21年不可能！”但舆论已不可逆。

此后，脑白金市场份额加速下滑——从年均8%跌至15%以上。2016年，品牌试图自救，推出“中国孝心地图”，按脑白金销量给各省排座次，称“河南最孝，东北垫底”，引发东北网友怒斥：“孝心凭什么用脑白金证明？”品牌一边撇清“系员工个人行为”，一边给高排名地区发红包，把争议当流量，结果适得其反，年轻人更加反感。

与此同时，黄金搭档被成分透明的专业维生素品牌取代；黄金酒因出厂价88元、终端价136元，经销商利润微薄，逐渐退至商超角落。

脑白金甚至跨界试水“养生咖啡”——褪黑素+咖啡，想蹭年轻人“朋克养生”热潮，却因品牌形象固化为“中老年专属”，组合违和，内测销量不足10万份。

其实，脑白金三兄弟的衰落，只是

符号化年货集体退潮的缩影

。

还记得曾与脑白金分庭抗礼的“富硒康”“血源康”吗？它们凭借“北大科研背书”“补硒降压”概念，在电视报纸轰炸下，也曾年销超2亿，堆头紧邻脑白金。但2015年因宣称“糖尿病人不吃药”“血压永不反弹”等虚假功效，被国家药监局撤销24个广告批文，如今仅以“第二件半价”苟活于边缘货架。

时代变了。如今的年货市场，“万物皆可年货”：盲盒、手机、AI眼镜、按摩仪，甚至普通水果干、红鸡蛋，只要加上“春节限定”标签，就能变身新年礼。

专属年货品牌的光环已然消散

。

从老黄金的“鱼油聪明论”，到脑白金的“褪黑素孝心绑架”，再到今天自由多元的年礼选择，这背后是中国消费从

短缺走向丰盈

、从

盲目跟风走向理性自主

的觉醒历程。

正如有人所说：“每个时代都有每个时代的‘鸡蛋要领’。”那么，

每个时代是否也有自己的‘脑白金’

？如果有的话，今天的“脑白金”又是什么？