曾经霸屏春晚、垄断年货市场的“脑白金们”，到底去哪了？

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，这句话一出口，多少人的DNA被唤醒？但今天要告诉你一个你绝对不知道的真相：脑白金其实没死，不仅没死，在互联网上还在持续更新视频，出镜的还是当年那对熟悉的老爷爷和老太太，甚至还有最新拍摄的短视频，氛围感和当年一模一样。

不过虽然脑白金还在，但脑白金也已经不在了。

今年过年，不管是线下商超的堆头，还是线上平台的大促会场，翻来覆去都没见过脑白金的身影。不止脑白金，它的“兄弟”们——黄金搭档、黄金酒，也几乎从大众视野里销声匿迹，彻底没了当年的风光。

今天，我们就来较真一把：曾经霸屏春晚、垄断年货市场的“脑白金们”，到底去哪了？

说到脑白金，就绕不开一个人——“脑白金之父”史玉柱。而脑白金，也并不是史玉柱的第一个“爆款产品”。早在1994年，史玉柱就推出过一款名为“脑黄金”的产品，核心成分是DHA，听起来玄乎又高端，但放在今天，我们都知道，它的本质其实就是普通的鱼油。

可在当年，史玉柱打出的口号却极具煽动性：“让一亿人先聪明起来”。彼时的宣传话术更是夸张：“90年代重大发现，人脑细胞的主要物质是脑黄金，它直接影响人类的智力。遗憾的是，几乎所有的人不同程度的缺少这种物质。我们若能摄入足够的脑黄金，将会早日成为世界巨人。”

鱼油到底能不能让人变聪明？从来没有人真正考证过，但这并不妨碍家长们对“让孩子变聪明”的集体迷信。对当时焦虑的父母来说，孩子真的变聪明不重要，重要的是，自己给了孩子比别人多一分“变聪明”的机会，这份心理安慰，比什么都珍贵。

靠着这份精准的焦虑拿捏，脑黄金一经推出就引爆市场，销售额直接突破5个亿。可繁华背后藏着隐忧，由于渠道管理混乱，这5个亿的销售额里，有3个亿都是烂账，钱全压在渠道里收不回来，最终，脑黄金草草倒闭。但这次失败，却让史玉柱摸到了保健品行业的核心门道：保健品卖的从来不是成分，是焦虑，是体面，是社交场景里的硬通货。而这，也为1998年脑白金的横空出世，埋下了最重要的伏笔。

先问大家一个问题：你知道脑白金真正的功效是什么吗？其实，它的核心成分是褪黑素，类似于我们常见的安眠药，主打改善睡眠。

时间回到1998年，在脑黄金上栽了大跟头的史玉柱，借款50万，捣鼓出了它的“升级版”——脑白金。单看名字，“白金”就比“黄金”更显高端、更有档次，从一开始就赢在了起跑线上。彼时的保健品市场，所有品牌都在扎堆宣传“功效”，史玉柱却反其道而行之：既然“买的人不用，用的人不买”，那不如干脆跳出“保健品”的定位，把脑白金包装成春节送礼的首选。

史玉柱曾直言：“作为儿子或者女儿，要给父母买，父母才愿意吃。根据这种情况，我就觉得，卖脑白金不能面向老头老太说话，要给他们的儿子和女儿说话。但不用多说，就两个字——送礼。” 而这个精准的定位，来自于营销史上著名的“江阴调查”，江阴也是脑白金的第一个试点市场。

在江阴，史玉柱给穿梭于公园、广场舞场和象棋摊的老人们，免费送出了大量脑白金，让他们拿着产品去“显摆”，勾起其他老人的兴趣。与此同时，他还安排了大量“托”，每天去药店、超市询价、买脑白金——可当时，脑白金压根就没上市，哪里有货可买？

没错，就是故意没货。每天十几拨人上门求购，药店、超市老板却一无所知，眼看着到手的钱溜走，一个个急得抓心挠肝。直到“今年过节不收礼，只收脑白金”的魔性广告横空出世，平地一声雷，老板们才恍然大悟：原来大家抢着要的，就是这个！于是纷纷争相进货，生怕再错过商机。

有了脑黄金的前车之鉴，史玉柱明确表示“不压款”，可经销商们却挤破头求货：“哪里需要压款？能给我供货，我就谢谢你了！” 就这样，江阴首战告捷，脑白金一炮打响，一款非刚需的口服液，硬生生被打造成了走亲访友的刚需社交道具。

靠着同样的套路，史玉柱很快拿下了江苏、浙江的市场，随后迅速向全国扩张。为了把“送礼”的定位贯彻到底，史玉柱还给脑白金加了两个“buff”：一是名气，二是包装。脑白金的烫金礼盒，光成本就占到了售价的三成以上，豪华的包装的加上“年轻态健康品”这个既突出又模糊的slogan，不仅让长辈觉得“这东西能补身体”，还能让晚辈送出去有面子。

在名气打造上，史玉柱更是毫不含糊——把80%的预算都砸进了央视和地方卫视，尤其是春晚前后的黄金时间段，那对小老头小老太太的尬舞广告，轮番轰炸，连续十年蝉联“十大恶俗广告”之首。可即便争议不断，“孝敬爸妈脑白金”这句广告词，还是被史玉柱成功刻进了全国人民的脑子里。

在“买脑白金=尽孝心”的道德暗示下，脑白金的销量一路飙升：1999年卖出10个亿，2000年到2005年，连续6年霸榜年货礼盒榜首，累计出货超过4.6亿瓶，真正做到了“给全国人民洗脑”。

尝到甜头的史玉柱，马不停蹄地开始复制这套流量密码。送爸妈用脑白金，那送孩子、送师长、送亲戚呢？于是，2001年，黄金搭档横空出世，“送长辈腰好腿好，送女士红润有光泽，送孩子个子长高”的广告语，又开始铺天盖地轰炸各个时间段，甚至成功拿下“十大恶俗广告语”第二名。

可黄金搭档的本质是什么？其实就是普通的复合维生素——把超市里常见的维生素，换了个高端礼盒装，凭着“什么都能补”的宽泛概念，上市后就和脑白金并称为“年货双雄”。2003年，史玉柱将这两个品牌打包卖给四通电子，仅这两个品牌，就卖出了12.4亿元。

拿到钱的史玉柱并没有停下脚步，2008年他又联手五粮液，推出了黄金酒，“入口柔，一线喉，送礼就送黄金酒”的广告词，至今还有人能随口念出。靠着3个亿的全国推广，黄金酒在商超里挨着脑白金摆放，硬是靠着同款套路，成为了当年的送礼新宠。

可“一招鲜”，终究没能“吃遍天”。2015年前后，媒体开始集中戳破脑白金的“皇帝新衣”：所谓的“脑白金体”，根本不是什么独家秘方，就是人体自身就能分泌的松果体；产品的核心成分，不过是普通的褪黑素。更致命的是，有报道指出，长期服用褪黑素，可能会导致内分泌紊乱、记忆力下降，青少年服用还可能干扰正常发育。

面对质疑，史玉柱在公开场合回应：“我之所以现在还能健康的站在这，我觉得离不开脑白金。一个东西骗一年、两年可以，骗21年，可能吗？不可能，所以我们对得起我们脑白金的消费者。” 可这番辩解，终究没能挽回大众的信任，这场信用危机，也成为了脑白金由盛转衰的分水岭。

2015年之后，脑白金的市场份额下滑速度大幅加快，从每年下滑8%，飙升至每年下滑15%以上。脑白金也不是没有想过逆袭，2016年，它甚至推出了“中国孝心地图”，说白了，就是用脑白金的销量，给全国各省的“孝心”排座次，把河南捧成“孝心第一大省”，东北三省则排名垫底。

这份奇葩的地图一经推出，瞬间引爆舆论，东北老铁怒斥：“孝心凭什么用脑白金证明？” 脑白金一边对外撇清，称这是员工个人行为，一边又悄悄给排名靠前的市场加红包、送福利，明摆着把争议当成免费流量。可这番操作，反而让年轻人更加反感，脑白金的销量下滑趋势，压根没有止住。

与此同时，黄金搭档和黄金酒，也遇到了同样的窘境。它们本身就是褪黑素、普通维生素和白酒加中药的组合，靠着广告和营销走上神坛，一旦消费者的消费逻辑改变，这套玩法自然就玩不转了。

黄金搭档，被成分更透明、功效更明确的专业维生素品牌彻底“掀了桌子”；黄金酒则更惨，出厂价88元，终端售价136元，留给经销商的差价只有48元，没有利润可赚，自然没人愿意推广，慢慢从商超的核心堆头，退到了无人问津的角落。

脑白金也做过自救尝试，后来甚至跨界搞起了养生咖啡，想用“褪黑素+咖啡因”的组合，蹭年轻人的“朋克养生”热度。可“中老年保健品”的刻板印象，早就焊死在了脑白金的品牌上，这种奇葩组合，只会让年轻人觉得违和，线上内测销量连10万份都没达到，自救以失败告终。

其实，脑白金三兄弟的窘境，不过是当年那些“靠着广告造神”的符号化年货的集体缩影。还记得2000年前后，能和脑白金分庭抗礼的保健礼盒“双子星”吗？没错，就是富硒康和血元康。还记得这两个牌子的，不妨在评论区扣个1。

这两个品牌，凭借着“北大科研背书”和“补硒养生”的概念爆红，主打中老年人慢病调理，包装盒也是喜庆的红色礼盒，广告词“补硒就选富硒康、血元康，让血压稳定下来”，通过电视、报纸的密集轰炸，当年也成为晚辈送长辈的热门年货，巅峰期年均销售额突破2亿元，商超堆头和脑白金相邻摆放，风光无限。

可到了2015年，这两款产品因为宣称“糖尿病人不吃药、血压正常不反弹”等虚假功效，被国家食药监总局撤销了24个广告批文。如今，它们虽然没有完全退市，仍在部分超市以“第二件半价”的促销形式苟活，却早已退出了主流年货赛道，彻底沦为边缘产品。

除了这些，你还记得哪些当年火爆一时的送礼礼盒？可以打在评论区。说到底，这些品牌如今虽然大多还在，可市场早就变了天——那个靠着造神、造概念、砸广告就能轻松赚钱的时代，早就一去不复返了。消费者越来越理性，不再为焦虑买单，不再为噱头付费，这，才是“脑白金们”逐渐消失的根本原因。