净利翻倍，周生生面对新考题：与金价“解绑”的长跑才刚开始

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

经历2024年的业绩低谷后，周生生在2025年迎来强势反弹。3月16日，周生生发布业绩预告显示，2025年，预计来自持续经营业务的净利润在16亿港元至17亿港元，较2024年同比增长预计在107%至120%之间。

然而，周生生净利润的大幅增长离不开金价上涨的东风，这也使其业绩增长的可持续性打上了一个问号。目前，周生生已踏上转型之路，致力于在产品设计与门店体验上持续发力，以深化品牌价值。然而，对于产品销售价格长期挂靠黄金走势的传统金饰企业而言，要从“价格驱动”成功跨越至“价值驱动”，转型之路任重而道远。

净利翻倍背后

黄金首饰产品销售目前有两种主流模式，分别是“当日金价x克数+加工费”的计价模式和按件计价的定价模式（一口价）。此番周生生净利大增，离不开定价产品的贡献。周生生在公告中表示，业绩增长主要是在主要市场包括中国大陆和中国港澳台地区的销售表现有所改善，尤其是在2025年下半年，受惠于利好的金价走势，以及定价黄金饰品在销售中占比较高，令毛利率上升。

过去一年，现货黄金价格屡创新高，消费者的购金热情被持续点燃，其中，定价产品凭借其在金价高位下凸显的性价比，成为众多消费者的重点选择。由于周生生2025年财报还没发出，我们可从2025年半年报中窥知一二。

2025年上半年，周生生66%的收入来自中国大陆，同期，该公司中国大陆定价黄金饰品的销售额占比从2024年上半年的29%升至34%，计价黄金饰品则从66%降至62%。相对应的周生生业绩也从2024年的低谷中回升，2024年，其营收为211.76亿港元，同比下滑15%；持续经营业务的净利润为7.72亿港元，同比减少27%。2025年上半年，其营收虽然同比减少2%，但其持续经营业务净利润同比上涨八成，在这之中，该公司毛利率上升了5.2个百分点至33.5%。

但需要注意的是，在利润上涨的同时，周生生品牌关店速度也在加快。周生生品牌门店采用的是直营模式，根据财报，2024年内该品牌门店数量净减少44家，2025年上半年其门店净减少数量就已达到62家，截至2025年上半年末，周生生品牌门店为709家。

周生生品牌门店关闭的同时，周生生销售成本、销售及分销费用、财务费用等支出均有所下滑，这也是2025年上半年该公司净利润上涨的另一重要原因。而其全年净利润上涨的另一主要原因也包括这个因素，在此次业绩公告中，对于净利润上涨原因周生生提到，“持续优化零售网络使营运成本下降。”

3月17日，记者就周生生定价饰品营收占比、以及截至2025年末门店数量等问题询问了周生生相关工作人员，但截至发稿并未收到相关回复。对于周生生此次业绩表现，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，“周生生2025年业绩翻倍，核心受益于金价上行与定价黄金拉高毛利，短期具备合理性。但增长高度依赖金价趋势与高毛利产品占比，若金价波动、消费情绪转弱，盈利易承压，可持续性较弱。”

时尚领域专家张培英同样对记者分析认为，“周生生此轮在金价波动中实现的大幅增长，其可持续性存疑。究其原因，业绩增长仍过度依赖成本计价模式，尚未有效向价值计价转型。成本计价本质上与金价高度绑定，对价格波动极为敏感，一旦金价进入下行通道，其业绩增长势必面临显著回调压力。”

转型路任重道远

除此之外，周生生也面临黄金定价产品竞争压力加大的事实。在金价高位震荡的大背景下，诸多黄金饰品企业都在向定价产品发力，像周大福3月4日时就回复记者称，“将继续推进品牌转型，进一步丰富和强化定价首饰。”

在各大品牌纷纷发力定价首饰的同时，行业也出现另一个问题——产品同质化较为严重。像老铺黄金的爆款产品之一“八宝罗盘”，周生生、周大福、潮宏基等都有类似款，设计风格较为相似。詹军豪也对记者指出，“当前黄金饰品行业痛点集中在定价产品同质化严重、设计趋同、溢价支撑不足，消费者对回收价差敏感。企业应强化原创设计与文化赋能，打造辨识度；优化定价与保值服务，提升复购；以工艺、IP与体验构建壁垒，摆脱同质化内卷。”

在这种行业背景下，2025年半年报中，周生生直言，将宝石镶嵌黄金的饰品定为增长重点，继Charme系列后，正积极打造另一个类别，主打纯金镶嵌钻石及宝石产品，特色在于多元化的设计主题并融合先进的制造技术。

另一方面，周生生也在门店层面有所调整。对于上述提到的门店减少，周生生在2025年半年报中提到，中国大陆奢侈品市场出现巨大变化，其正在对内地的分店网络进行重新定位，通过投入更多资源来打造专为高端客群而设的分店，借此提升门店氛围，并深化品牌价值，其将考虑关闭不具策略价值的店铺，预计于年底，分店数目将较2024年减少10%。

但黄金饰品想要从成本计价模式转型价值计价，并不是一件容易的事。张培英告诉记者，“黄金品牌的长期增长，本质上取决于品牌力的建设，这是企业发展的核心价值所在。但这需要品牌通过独特的设计来承载自身的文化与理念，以此构建差异化的竞争优势，同时在消费场景方面，不能停留在婚庆、送礼等传统低频场景，要拓展到更多日常消费场景，核心在于完成从‘成本价值驱动’到‘品牌价值驱动’的跨越，通过增加文化、设计、理念等多维度的价值锚点，让消费者愿意为品牌溢价买单，这是一项长期且艰巨的任务。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰