假洋保健品，团灭带货圈

一个假洋牌，团灭半壁网红圈，上至明星主播，下至微博遗老，都在一款名为优思益的保健品上栽了跟头。

清明节前，央视新闻曝光了以优思益为代表的保健品造假产业一条龙，剧情无外乎穿上马甲装外宾、拿着萝卜刻公章，总部是假的，故事是编的，连背书的奖项都是买的，真正做到了出门在外身份自己给。

短短几天，监管重锤与舆论压力下的优思益已对外宣布无力售后、处在崩溃边缘。

优思益倒下后，留给网红圈的大地震仍在蔓延。

陈妍希、章小蕙、李若彤等明星主播排着队道歉，丈母娘们比董宇辉本人还要着急上火，危难当头，赔付方案成为检验各路网红的品格与良知的唯一标准。

身经百战的顶流网红，自诩专业的选品团队，甚至是以人精著称的MCN机构，整齐划一地栽进包装拙劣的陷阱里，为世界是草台班子的理论再续一轮有力论证。

然而没有一场集体翻车是源于纯粹的蠢，优思益的塌房，摊开了都是生意，说白了都不冤枉。

优思益的诞生，始于渠道和品牌的一场相互算计和妥协。

据央视新闻报道，打造一个爆款保健品的前期投入动辄数百万，三五万的证书只能算添头，以网红为中心的种草带货才是高消耗。优思益操盘手介绍，相关费用占产品销售收入一半以上[1]。

保健品的主阵地是小红书，但优思益的战线更长，半个网红圈都是它的兵，连微博这样的古战场都赚得盆满钵满。

在这个量产爆款的链条上，带货主播、网红博主与影视明星共享的是同一个生态位：

卖流量的收费站，赚差价的中间商。

顶流如薇娅、李佳琦曾被业内称为人形聚划算，以量换价地发起超级大团购；影视明星扎堆下场做直播，把带货当成效率更高的变现形式。

他们用流量换销量，按佣金赚差价，一切为出货服务，选品也大同小异：线上化率高，利润空间大，决策门槛低，售后难度小。

不爱服装爱美妆，不爱生鲜爱快消，是网红圈子共同遵守的默契。

曾经，品牌有充分的缴费动力。移动互联网大盘见顶、电商流量高度集中，种草带货被玩成了计算ROI的数字游戏，既能量化，见效还快，是存量里少有的增量。

媒体报道中的优思益带货佣金口径，从30%一路通货膨胀到80%[3][4]。抖音、天猫双平台类目第一的头衔离不开种草笔记和带货链接，仅“与辉同行”一个直播间，据称就卖出过7.5万-10万单优思益，销售额在1000万-2500万之间[2]。

但在过去几年，这个击鼓传花的游戏开始玩不下去了。

中国的电商环境以残酷著称，平台一句“最低价”口号击穿品牌定价体系，加上标品的成本结构和利润空间近乎透明，留给中间商的寻租地带本就有限。

网红带货的本质也不过是平台流量的左手倒右手，当品牌都学会“1个顶流主播+2000篇知乎问答+5000条小红书”的爆款公式，流量成本自然水涨船高，毕竟给所有人发钱等于没有发钱。

结果就是新消费的造神运动熬干了一批投消费的VC，还诞生出蓝月亮这种卖得越多、亏得越多的极端案例——业绩最惨烈的2024年，蓝月亮全年毛利润只比销售费用多出一点零头[5]。

中间商的处境愈发尴尬。平台不想再养出第二个如薇娅李佳琦这样的超级二房东，品牌也不想反复给主播网红交过路费，店播的出现就是两方合谋的结果。

早在2024年（前11个月），店播在全国直播电商销售额的占比就已过半[9]；靠达人带货打响电商第一枪的抖音，当年的达人直播只占大盘的30%（剩下70%为货架+店播）[10]。

曾经一个李佳琦能带火一个完美日记，如今的上市公司在披露业绩时反复强调：头部主播贡献占比只有个位数。

网红主播的生存空间愈发狭小，可供选择的品类也日益有限，也就只有两类商家还算友好，

一是想进步的白牌，二是财大气粗的品类，前者卖货动力足，后者佣金预算高。

优思益事发以前，主播的直播间、网红的带货贴就已经是这类特供白牌的舒适区。

抖音上一款名为“原生密码”的胶原炮面膜，自称疗效不输打针填充，1980元的定价吊打一众大牌，年销高达七个亿[11]。

优思益也是典型的人民币玩家。但对于网红主播说，优思益的诱惑不仅在财力和努力，还在于它天赋异禀的品类特性。

完美的甲方有三大美德：钱多、事少、零风险。对带货网红来说，保健品就是这样的甲方。

论产品与毛利结构，保健品与美妆非常相似，低成本能卖出高溢价，渠道与营销才是竞争门槛。

全球保健品市场规模高达2000亿美元，除了雀巢、雅培等头部公司，还有数万个中小品牌。它们的产品类型天花乱坠，核心成分大同小异：

维生素、蛋白质。

鱼油、益生菌。

动植物提取物。如蜂皇浆和叶黄素。

优思益的爆款产品叶黄素补剂，其实是一种类胡萝卜素，广泛存在于菠菜、羽衣甘蓝和胡萝卜等蔬果中，过量摄入会获得一张蜡黄的小脸，效果等同于两斤广西砂糖橘。

然而消费者买优思益，看重的是叶黄素护眼和抗疲劳功效。这种暧昧的期望，为保健品带来可观的溢价空间。

央视调查发现，优思益产品单瓶成本约20-30元，而终端溢价超10倍。其中，蓝莓叶黄素售价为293元/瓶，黑曜石叶黄素售价为434元/瓶。

论定价艺术，和美妆界268元一支的釉面口红、599元一瓶的持妆粉底有异曲同工之妙。

产品趋同的特点，决定了保健品非常依赖营销与渠道。

当年史玉柱打脑白金广告，最大的要求就是让全国人民无处可逃[6]。2000年正是电视的黄金时代，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的魔性10秒广告，一个月就带来了超过两亿的收入。

到了2026年，两位老头老太的主要发力阵地已经变成了抖音和小红书，开始用AI搞抽象。

脑白金走老辈子的狂野接地气路线，优思益则走新时代种草路线。

它一手购买各类国际奖项、找澳洲医学博士认证镀金；另一手搭建明星网红矩阵，从赵露思、章小蕙到小红书健身博主，用大量公众人物背书，塑造起一座“货在墨尔本，刚下飞机”的金身。

灰豚数据显示，今年前三个月，优思益在抖音销售额为275万-600万元，其中九成来自直播带货[7]。在优思益合作的一众主播中，董宇辉的与辉同行直播间卖出了110万-175万元，佣金率高达29%。

明星和博主乐于接过橄榄枝，固然有金钱的感召，但更重要的还是因为安全。

由于功效无法被完全证伪，带货保健品的风险系数约等于零。

对大多数消费品而言，“功效”和“风险”往往同根同源。

去油洗发水能去头皮屑，也会导致干燥和头皮不适；水杨酸能让皮肤光滑，也会导致过敏红肿；甚至辛巴带货鲜炖燕窝，也会因质检“全是糖水”被老铁们狂喷。

但保健品的衡量标准简单粗暴：只要吃不死，就往死里吃。

孝子检测器脑白金，二十多年来因浮夸宣传被有关部门罚款多次，但几乎没惹上过决定性的法律风险。

早年买脑白金附赠的小册子《脑白金：席卷全球》

因为脑白金的核心成分褪黑素，本身就处于一个模糊地带。除去极少数的国药准字处方药，它在保健品中的剂量和效果都见仁见智。

爸妈吃了睡得香，起效的可能是脑白金，也可能是你的孝心。

处方药西地那非（俗称“伟哥”）吃了没作用，辉瑞制药会惹上大官司；鸿茅药酒喝了不壮阳，只可能是喝少了，肾还没有补到位。

隔壁减肥药和医疗器械，在“药”字号和“械”字号下夹起尾巴做人，连面膜都要被消费者挑剔一句“含有酒精会烂脸”。保健品们头顶“健”字号岁月静好，最大的烦恼充其量只是食物过敏。

在广州雅拉源健康产业有限公司被扒出之前，为优思益站台几乎没有任何风险——你能指望人畜无害的叶黄素和维生素C塌哪门子房呢？

直到监管的铁拳落下。

尾声

一生爱养生的中国人，在保健品消费上屡败屡战，复购清单上的白月光寥寥无几，

Swisse（斯维诗）

是其中之一。

Swisse是一个来自澳洲的保健品品牌，早年红透中国带货圈，带火了一整条产业链。从Blackmores到Healthy Care，从挪威鱼油到韩国护肝片，中国人自Swisse开始，学会了按国别买保健品。

少有人知道的是，Swisse的背后藏着一个中国公司——广州合生元。

合生元在广州注册，在香港上市，卖“法国奶粉”，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”是许多老广的童年回忆。

直到因虚假宣传被推上风口浪尖，其相关负责人才承认，“法国合生元”只卖给中国人[8]。

但故事到这里才刚开始。2015年前后跨境电商刚兴起，合生元注意到代购朋友圈里的Swisse，火速全资控股这个品牌。

此后，合生元改名H&H国际控股（健合集团），利用自身的渠道优势，让Swisse彻底打入中国市场。

某种程度上，优思益企图复制的就是Swisse的上岸模板：澳洲标签、海外认证、权威背书。

区别在于，Swisse是纯血老外被中国家庭收养，祖上三代都是金发碧眼；优思益是纯血华人出国留学，费尽心思学会和袋鼠打架，祖籍依然是中国广东。

多年后被退货单淹没的那个下午，优思益或许会想起那些擦边洋血统，成功飞升的隔壁同行，比如读到此处的你，心里想到的那些四字品牌。

[1] “进口”保健品乱象丛生 记者调查揭秘真实“身份”，央视新闻

[2] 网红保健品优思益被曝造假，与辉同行曾带货相关产品，读秒财经

[3] 塌房的优思益，给与辉同行上了一课，财经天下

[4] 明星带货“选品”只看佣金高低？“优思益”假洋牌背后难缠的利益链条，北京商报

[5] 蓝月亮解散达播团队？年销10亿越卖越亏，沥金

[6] 一个个营销神话背后：史玉柱10大广告法则，《销售与市场》杂志

[7] 灰豚数据

[8] 健合集团“首亏”背后 起底保健品巨头的“前世今生”，投资者网

[9] 直播电商新变局：“头部主播”退潮，商家店播崛起，南方都市报

[10] 抖音电商2024年GMV约3.5万亿，头部达人对大盘贡献约占9%，36氪

[11] 客单价超林清轩，爆卖40亿！抖音高端抗衰第一白牌是怎么成功的，美浪Beauty