洗脑广告、高溢价、焦虑收割：为什么脑白金模式永远有市场？

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曾经霸占货架C位的脑白金、黄金搭档，在实体店难觅踪迹，可打开京东、淘宝一看，这些“老牌网红”依然销量可观。

这不禁让我们好奇，那些被吐槽“洗脑”的保健品营销模式，为何在20多年后依然有市场？

中国人的礼文化，是脑白金模式的第一块基石。我们发现一个有趣的消费现象：中老年群体自己很少主动买保健品，但特别期待子女送；而子女送礼时，既想表达孝心，又怕买错东西，更希望礼品“有面子、被认可”。

脑白金恰好抓住了这个痛点，把一款主要成分是褪黑素的产品，包装成“送长辈的标配”，完美解决了“送什么”“怎么送才有面子”的难题。这种“买单者与使用者分离”的模式，让产品跳出了单纯的功效竞争。

黄金搭档更绝，直接定位“全家人的营养补充剂”，让礼品覆盖全年龄段，进一步扩大了送礼场景。

2026年的春节市场依然验证着这个逻辑，京东数据显示，“送长辈”关键词搜索量在春节期间占比高达78%，健康类礼品以47.1%的占比成为首选考量因素。

身边不少朋友都表示给父母送礼时，还是会优先选脑白金这类“知名度高、父母认识”的产品，哪怕知道价格偏高，也觉得“送出去不会出错”。这种“不出错”的心理，正是脑白金模式能持续的核心动力。

如果说送礼是外在场景，那焦虑就是内在驱动力。上有老下有小的这代人，既要担心父母的睡眠和健康，又要焦虑孩子的学习和成长。

这些焦虑，都被脑白金们精准捕捉并转化为消费需求。对中老年群体，他们主打“改善睡眠、补充营养”，直击“想睡个好觉”的核心诉求。

千禧年前后，脑白金通过报纸新闻版的软文轰炸，先完成“睡眠重要性”的科普，再用广告饱和式投放，让“脑白金=好睡眠”的认知深入人心。

这种“先教育再销售”的模式，在信息不发达的时代效果显著，哪怕到了今天，父母辈依然对这些“老牌子”有天然信任感。

对学生群体，生命一号的打法更直接。高考季的“补脑”焦虑，让家长愿意为孩子的“记忆力提升”买单，哪怕产品实际效果有限，也会抱着“宁可信其有”的心态购买。

信息差也是关键，虽然现在查资料很方便，但对父母辈来说，辨别保健品功效依然困难。

国家卫健委2026年4月的提示显示，一些保健品营销通过“健康焦虑”“情感陪伴”等话术诱导消费者，而老年人正是这类营销的主要目标群体。这种信息不对称，让脑白金模式有了持续生存的土壤。

很多人觉得脑白金的“洗脑广告”消失了，其实它只是换了个战场。我们发现这些品牌早已从央视黄金时段，转向了更精准的线上渠道和场景营销。

2019年央视加强广告审核，砍掉了很多过度重复的洗脑广告，这对依赖传统电视渠道的品牌是个打击。

但脑白金们很快调整策略：一方面深耕电商平台，在京东、淘宝等开设官方旗舰店，靠品牌认知度吸引老用户；另一方面，针对年轻人推出“脑白金+”等年轻化产品线，尝试拉近与新消费群体的距离。

渠道下沉也没放松，从一线商超到乡镇小卖部，这些品牌的铺货能力依然强大。这种“城乡通吃”的渠道布局，让它们能触达最广泛的消费群体，这是很多新品牌难以企及的优势。

20多年的市场沉淀，让这些品牌拥有了新品牌难以超越的优势。我们常说“品牌是最大的资产”，对脑白金们来说，这句话再贴切不过。

首先是品牌认知度，至少三代中国人都能随口说出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这种深入人心的记忆，是任何广告投放都难以快速实现的。

其次是成本控制能力，经过多年发展，这些品牌的供应链和渠道成本已经降到很低。脑白金的主要成分褪黑素，生产成本并不高，但通过“礼品包装+品牌溢价”，能卖出十几倍甚至几十倍的价格。

这种“低成本高溢价”的模式，让它们有足够的利润空间投入营销和渠道，形成良性循环。

最后是风险抵御能力，汤臣倍健等新品牌业绩下滑时，脑白金们依然保持稳定销售。这是因为它们的消费群体相对固定，且对价格不敏感，加上“送礼”场景的刚性需求，让它们在市场波动中更具韧性。

脑白金模式能持续20多年，核心不是“洗脑广告”有多厉害，而是它精准抓住了中国人的礼文化、健康焦虑和信息差，构建了一套“送礼场景+情感需求+渠道覆盖”的完整商业逻辑。

虽然现在的营销方式变了，但这套逻辑依然有效。我们不是要否定这种模式，而是想提醒大家：在购买这类产品时，要理性看待功效，不要盲目为“品牌溢价”和“情感营销”买单。

对企业来说，脑白金模式的启示在于真正能长久的生意，一定是抓住了人性中不变的需求。

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