一句广告红了20年!常被质疑“智商税”，这家老牌保健品却还没倒闭

被骂了二十多年“智商税”，脑白金还在市场上稳稳活着

它靠的是什么，产品本身，还是一种被反复验证的送礼习惯？

答案并不复杂：一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，把春节礼品和一个保健品捆在一起，捆了二十多年

过年看电视，十秒短片反复出现，卡通老头老太跳一段尴尬却好记的舞；

走亲访友，礼品堆里总能看到那一抹蓝金配色

广告不是在讲道理，而是在降低记忆成本

脑白金的打法简单粗粝：极简、押韵、重复，高频投在央视和各地卫视的中秋、春节时段

心理学里的“纯粹曝光效应”有一句话好用，见得多就觉得熟，熟了就更容易接受

当年国产保健品还爱找专家背书、堆技术名词，脑白金把剧情全省掉，只留下反复念叨的口号

创意谈不上新鲜，效果却很稳定，这是它最硬的经验

别把这套当成过去式

今天的直播带货和短视频，换了媒介，没换内核

网红一句话高频重复、热词滚动刷屏，逻辑和当年的电视轰炸如出一辙

让人记住，比讲得复杂更有用

回到产品层面，这家老品牌没有神秘成分

胶囊的核心是褪黑素加淀粉，口服液有低聚糖、山楂、茯苓，另一款“黄金搭档”做的是复合维生素和矿物质

互联网不发达的年代，包装华丽、名词陌生，信息差能带来溢价；

现在手机一搜，褪黑素的功效和药店价格一目了然，消费者轻松对比

溢价空间被透明化的成分表和比价工具不断挤压

照这个趋势，它理应慢慢退场，可它没有

关键在于这门生意的买卖双方并不重叠

节日里掏钱的，多是年轻人；

吃到嘴里的，是父母长辈

年轻人挑礼物，不只看成分，更看体面、稳妥和省心，这正是脑白金的护城河

同类功能食品更适合自用，缺少“仪式感”礼盒，拿不出手，场景就输了

脑白金卖的常常不是褪黑素，而是“把心意装进盒子”的确定感

这份确定感，有数据的背书也有情绪的惯性

公开资料显示，2016年脑白金累计销量达到4.6亿瓶，此后具体数据不再频繁披露，但节假日的礼品清单里，它始终留着位置

“送礼经济”里，保健品常年不缺席

烟酒、数码在变，保健类礼盒一直有人买，原因很朴素：

一句“爸妈辛苦了”，说出口不如递到手

问题来了，这样的礼品属性还能撑多久？

靠情怀守住基本盘是一件事，能否穿过消费迭代是另一件事

脑白金没有只盯着中老年，反而学会了在互联网里“整活”

它没有换掉那对卡通老人，而是把他们送进了短视频的热榜，让白发二人跳女团舞、跟着流行音乐做挑战

动作夸张，节奏紧凑，网友笑出声，旧符号就被赋了新话题

老年形象和年轻潮流一碰，反差就成了流量

顺着热度，它又推了面向年轻人的脑白金+，把需求点放在助眠，不再只强调“孝敬爸妈”

线下做咖啡试验室，把人参、枸杞和咖啡拼在一起，喊打工人的“续命水”

这不是技术革命，是场景重构

从节假日窗口，延伸到日常疲惫的晚上；

从礼盒，延伸到杯子

品牌的出场方式变了，记忆被重新唤醒

不丢旧记忆，又能搭上新潮流，这一步走得不贵也不笨

史玉柱的名字一直伴随这个品牌

他主导推出脑白金的年代，靠的是电视；

今天他的商业版图更大，2025年胡润榜显示其身家为540亿，但保健品业务低调行进

个人财富的起伏与单一产品的销量不是一条线，品牌能走到现在，更像在验证一条朴素规律：人心的需求不容易变

监管在变

广告法对保健品的宣传边界更明确，夸大功效的口径收紧

这对任何“焦虑营销”都是提醒：说人话、守规则，才能走得久

脑白金近年的做法，少了生硬的功效口号，多了互动和场景，这是一种适配

有人仍然讨厌它的广告，有人仍然会买它的礼盒

这两种声音在现实里并存，恰好说明品牌和消费者的关系不再是“一锤子买卖”

当代营销不是要把人说服到无话可说，而是让人在需要的时候想得起来

这件事，它做到了

真正值得关注的，是那两个问题的答案

一是礼品属性的稳定性，从短期看依旧稳固，从长期看需要不断更新表达；

二是年轻化的尝试能否转化为常态产品力，而不是一次热度

如果把“好记”升级为“好用”，它才可能继续往前

结尾也不绕弯：老品牌想活下去，靠的不仅是历史声量，更是放下身段

脑白金的路子并不完美，却提供了一个样本：

在看得见的人和场景里解决具体的需求，别沉迷过往荣光，别害怕被吐槽

只要场景还在、礼数还在

一盒礼物就有机会继续被提在手上