中国最大保健品汤臣倍健雪崩

作者 | 金德路

都知道保健品是一个暴利行业，毕竟现在很多商界大佬，都在上世纪八九十年代卖过保健品；比如史玉柱的脑白金、钟睒睒的龟鳖丸、吴炳新的三株口服液等。

不过要说产品生命周期长，就不得不提梁允超与他的汤臣倍健。1995年，梁允超创立了汤臣倍健，并于2010年在深交所上市，被称为保健品第一股，也成为了家喻户晓的国民品牌。

但，最近却传来保健品一哥“崩了”的消息。

根据企业公布的财报，今年前三季度，汤臣倍健实现营收57.34亿元，同比下降26.33%，这是其上市以来首次出现营收负增长。更夸张的是净利润，前三季度同比下滑超过50%，其中第三季度更是出现亏损。

行业一哥业绩急转直下，背后出现了何种问题？

研究汤臣倍健如今发生了什么，我们先从它是如何坐稳一哥位置说起。

汤臣倍健成立于1995年，在2002年将膳食补充（VDS）引入中国非直销领域，并开始布局线下药店渠道‌。

这一步对此后发展至关重要，因为对于汤臣倍健而言，搭上药店渠道有两个明显好处。

首先，保健品行业乱象丛生，虚假宣传、过度宣传等问题频发，消费者对于保健品是不怎么信任的，而通过药店销售产品，能让消费者更加信任产品质量，相当于起到了背书作用。

其次，药店数量众多，遍布全国各地，优先扩张药店渠道，将形成一个庞大的销售网络，最终形成一个易守难攻的渠道护城河，提升企业的核心竞争力。

从当时的数据来看，据招股书信息，截至2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，药店渠道占比高达95%；而到了2012年，其药店终端数已经近两万个。

除了渠道建设大获成功外，汤臣倍健在营销上也是吃到了时代“红利”。

彼时互联网没那么发达，大众娱乐消遣的方式主要是电视，因此当时电视广告的效果可谓立竿见影。

所以，汤臣倍健在营销上没少砸钱。公开资料显示，从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提升的五年规划将品牌推广费率提升至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。

2010年，汤臣倍健更是邀请来姚明担任品牌形象代言人，当年的营销费用率已经达到了35%。

当渠道、营销两手抓，业绩也迎来飞速上涨。财报显示，2011年，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。

以上，是汤臣倍健发展的前半段，它为什么能成为家喻户晓的保健品牌，渠道和品牌建设是基础，也是吃到了时代的红利。

大概是在2015年之后，汤臣倍健的营销和渠道，便开始面临挑战与压力。

首先在营销上，2015年9月，新《广告法》正式实施的，里面明确规定保健品广告不得利用广告代言人作推荐。

也就是说之前让姚明代言那一套走不通了，汤臣倍健只能调整了代言人策略，邀请明星代言其普通食品系列，如曾邀请蔡徐坤代言YEP系列。

除了广告代言受到限制外，随着互联网的不断发展，用户时间更碎片化，可能在不同的时间、不同的设备上接触到广告。这要求汤臣倍健必须更加精准地定位目标受众，以及更加灵活地调整广告策略，以前的“一招鲜再难吃遍天”。

而在渠道上，汤臣倍健则面临更大的挑战。

一方面，从行业整体来看，也是随着互联网的普及，消费者开始选择在网上购物，保健品也不例外。

根据中康CMH数据显示，从2017年至2023年，药店VDS零售额的增幅逐渐放缓，甚至在2022年和2023年出现了负增长。

再看线上这边，据华创证券研报，中国VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。另据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂渠道结构加速变革，线上渠道预计占比56%。

另一方面，还有政策层面的因素，在2019年医保改革中，部分地方发布了相关通知，限制或禁止了使用医保卡购买保健食品。

所以，曾经汤臣倍健在线下市场有足够的优势，如今这种优势正不断被“瓦解”。

财报显示，2010年～2023年，近13年汤臣倍健营业收入年均复合增长率为28.92%，近3年为15.56%；其中，近3年线下渠道的年均复合增长率仅为5.53%，线下增速大幅度放缓。

当然，汤臣倍健也不是没有布局线上业务，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，目前线上对营收的贡献四成左右。

但，汤臣倍健在线上竞争对手众多，如今兴趣电商、直播电商兴起，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。

所以，在互联网发展以及政策变化下，曾经吃到“红利”的汤臣倍健，如今却在同一处面临更大压力。

再看汤臣倍健近年的业绩，营收虽然在持续增长，但是净利润却并不稳定；同时，业绩增速也没有了以前“风光”。

兴业证券研究显示，2014-2023年期间，行业 CR3的占有率从26.3%下降到了22.8%，CR5从34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，挤压头部品牌市场份额。这同样也揭露出，兵临城下，作为行业龙头的汤臣倍健已被“围攻”。

回到当下，这份“扑街”的业绩。

财报显示，企业前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下降26.33%；归属于上市公司股东的净利润8.69亿元，同比暴跌54.31%。

分渠道来看，线下渠道收入31.09亿元，同比下滑29.08%；线上渠道收入25.86亿元，同比下降23.36%。

分产品来看，主品牌“汤臣倍健”前三季度收入26.35亿元，同比下降19.77%；“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；“lifespace”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%，境外LSG实现收入5.11亿元，同比下降4.72%。

主产品几乎是全线下滑，但与此同时，国内保健品行业并未陷入衰退。

据魔镜洞察发布的《2024二季度消费新潜力白皮书》，24Q2线上保健食品市场销售同比略增5%，整体销售额超过319亿元。

可见，业绩大滑坡，主要还是市场竞争加剧，市场环境变化所致，这让汤臣倍健品牌、渠道、品类都面临重大挑战。

值得一提的是，近年来汤臣倍健的销售费用率一直在增加，今年前三季度，汤臣倍健的营销费用为24.27亿元，占总营收比41.35%。相当于每收入10块钱，就要投超过4块钱用于营销。

反观企业的研发投入，近年来研发费用率基本保持在2%左右；与出手阔绰的营销费用相比，形成了鲜明对比。

创始人梁允超曾指出，营养保健行业存在两条发展路径：一条是重功能的保健食品，研发门槛高，需大量资金投入；另一条则是轻功能的食品化和快消化产品，虽门槛较低，但市场竞争异常激烈。

汤臣倍健虽然两者都有涉及，但还是一家营销驱动的企业，而如今市场竞争异常激烈，营销驱动也渐渐变得失效。

曾经的汤臣倍健，在特定时代下通过渠道与广告营销，成功赢得了消费者信任。

但时代在变，市场在变，消费需求、消费场景都在变；激烈的市场竞争下，汤臣倍健的品牌老化问题开始越发明显。

如何破解？保健品一哥或许还得把思路先回到产品层面。