做年轻人情绪的“黄金容器”——访豫园珠宝时尚集团CMO张泽

很长一段时间里，黄金似乎天然与“人生大事”联系在一起，婚礼、满月、生日，或者人生中某个值得被记住的节点。

它的价值既来自材质本身，也来自那些被反复讲述的传统寓意：保值、传承、祈福，以及对未来生活的美好想象。

在

豫园珠宝时尚集团CMO张泽

看来，黄金正在从人生的“重要时刻”，一点点进入年轻人的日常生活，也进入越来越私人化的情绪表达。也正因此，他提出了一个很有意思的概念：

做年轻人情绪的“黄金容器”

。

豫园珠宝时尚集团CMO张泽

悦己是分层的需求

“我们提出要做年轻人情绪的黄金容器，核心原因在于：

情绪本身是流动的，不是一成不变的

。”在张泽看来，对于豫园珠宝时尚集团旗下老庙品牌而言，这意味着黄金不再只是财富的保管者，也需要成为年轻人情绪的承接者，用年轻人熟悉的方式进入他们的生活。

这也意味着，对于黄金品牌，真正需要变化的并不是黄金本身，而是

黄金与消费者之间发生关系的方式

。张泽观察到，过去黄金消费多绑定婚嫁、生子等人生重要节点，保值、祈福是核心诉求。时至当下，这些功能价值虽仍然存在，但已经不再是年轻人购买黄金的唯一理由，“

情绪价值正在变得越来越重要

”。

其中最直接的变化，是“悦己”。在张泽看来，“悦己”是一个伴随情绪价值被广泛关注而出现的重要消费场景。年轻消费者在面对一件商品时，会越来越自然地问自己：它是不是让我开心？是不是让我感觉更好？这种逻辑当然可以出现在零食、饮料等日常消费中，同样也可以发生在黄金珠宝上。

但他特别强调，

悦己不能简单理解成自我犒赏

。“悦己更多是向内求索：建立自信，表达自我价值主张。

悦己不只是获得短暂快乐，更是在消费、犒劳自己、纪念人生重要时刻的过程中，增强自信，让自身的价值主张具象化。

”

一件黄金首饰，第一层悦己需求可能只是因为“好看”。比如一枚采用织金工艺、融入文化元素和非遗美学的戒指，审美是它与消费者建立关系的第一步：年轻人愿不愿意戴，能不能进入日常穿搭，而不是买回去之后放在首饰箱底部积灰。

但当“好看”进一步变成“别人觉得我很有品位”，首饰就开始承担另外一种功能，它成为个人审美的外化；如果佩戴者又了解其中的文化寓意，甚至能够从老庙的品牌主张中找到与自己相契合的价值，那么这件首饰又会进入更深一层的精神表达。

“

悦己本身是分层的。在我看来，悦己最重要的意义，是借由消费体验建立自信，由内而外传递正向能量。

”张泽说道。从这个意义上说，“悦己”并不是消费逻辑里一个简单的“买给自己”，而是

年轻人借由一件具体的商品，确认自己的审美、价值和情绪

。黄金也因此开始从一种相对传统的财富载体，成为可以承接个人情绪和自我表达的载体。

“小运”成就“大运”

“好运”让老庙找到了一个连接传统文化与当代情绪的入口。

只是，对于年轻人来说，“好运”也需要被重新解释。

老庙自诞生起就带着传递好运的品牌基因，而张泽认为，传统语境里的“运”容易显得玄虚、悬浮，很难真正落到每个人身上。于是，

老庙开始尝试把“大运”拆解成生活中的“小运”

。

什么是小运？可能是离迟到只有十分钟，本来以为一定赶不上公交，结果车刚好停在前面；可能是在朋友聚会抽红包时，偏偏自己抽到了最大的一个；也可能是筹备了一场草坪婚礼，前一天还在下雨，真正举行婚礼的那天却突然放晴。这些事情没有改变人生，却会让人很具体地感受到：“今天运气真好。”

在张泽看来，

只有珍视生活中的点滴小确幸和小幸运，才能成就人生的大确幸和大顺遂

。“这也是我们的价值主张：小运成大运。”

2026年年初发布的

“马上有米”系列

，就是这一理念在产品上的具象化。“攒米”“发米了”，原本是年轻人熟悉的网络语言，老庙把“米”变成了一粒可以佩戴、可以收藏的黄金。

“它很小，克重门槛相对较低，也因此

让黄金从一次较大的消费，变成一种可以持续发生的日常行为

：发工资之后买一粒，完成一个小目标之后再攒一粒，慢慢积累属于自己的‘小金库’。”

马上有米系列中还创新了“红运米”“硬核米”“饱饱米”等不同款的不同表达，并通过常华森成为品牌大使、春节节点以及“攒老庙小金米”等年轻化语言，把原本抽象的“好运”变成了可以佩戴、可以互动，也可以不断积累的符号。

对此，张泽总结道：“

小金米把日常的小确幸浓缩在一粒金米之中，通过持续攒金米，寓意积攒小运，成就人生大财富。

”

从“大运”到“小运”，其实也是从一种相对宏大的传统寓意，转向对具体生活的重新关注。年轻人未必期待某个突然降临的巨大幸运，却更容易被那些真实发生在自己身上的小事触动。

从借一个IP，到读懂一群人

作为老字号，如果只反复讲述传统品牌故事，很难触达年轻人。IP因此成为老庙进入年轻文化语境的一个入口。张泽将其概括为

与年轻人建立关系的“注意力入口”

。

老庙与《天官赐福》动画的联名，就是一次这样的尝试。面对年轻人喜爱的热门IP，品牌最初关注的自然是双方能够产生怎样的联结。但在进一步的沟通和测试中，品牌逐渐意识到，IP的热度只是一个入口，

真正能够让消费者产生兴趣的，是他们与故事、人物以及其中情感关系的共鸣

。

“年轻人喜欢的到底是什么？”张泽认为，这是联名过程中更值得回答的问题。对于《天官赐福》动画的粉丝而言，吸引他们的并不只是IP的名字，而是故事中的人物故事、名场面和情感寄托。因此，老庙在产品设计上没有停留于简单叠加IP符号，而是尝试从人物故事和场景中寻找可以被转化为珠宝语言的元素。

例如围绕谢怜、花城的角色特征进行Q版形象设计并加以不同颜色的编绳搭配，而不是简单地把动画形象贴到黄金产品上。最终推出的“悦神赐福”和“逢花破厄”两款黄金手绳，分别从谢怜和花城的经典形象中提取设计灵感，以不同的配色和元素表达人物特征。与此同时，枫叶、蝴蝶、桃花、面具、骰子等动画中的标志性元素也被转化为转运珠金件，产品还延展出金钞、御守、好运签等“黄金谷”周边。

这也让老庙重新理解了IP联名的价值：

品牌不能只是借一个IP的热度，而需要找到IP最核心的文化和情感元素，再反过来影响产品设计。

“品牌与年轻人的情感联结，并不是品牌自己说‘我懂你’就成立了，而是消费者从产品里感受到‘你真的理解我为什么喜欢’。”

这也是张泽所说的“品牌自嗨式联名”值得反思的地方。“

年轻化最容易出现的误区，就是品牌站在自己的角度寻找年轻元素，却没有真正进入年轻人的文化语境。

IP可以带来注意力，但只有当它真正进入产品，承载住消费者喜欢它的理由，流量才有可能进一步走向购买和分享。”

成为一个流动的容器

回到“黄金容器”，它最有意思的地方，也许恰恰在于

“容器”本身并没有规定里面必须装什么。

今天可能是“小金米”，明天可能是另一个文化IP；今天是为了庆祝一次小小的成功给自己买一件首饰，下一次也可能只是因为某一个普通的日子值得被记住。对于一个传统品牌而言，

年轻化很难依靠一个永远有效的年轻符号完成，更重要的是建立持续更新的能力。

对此，张泽提到了三个关键词：创新、洞察和同理心。

创新

让产品和表达不断跟上年轻人的生活。对于黄金行业而言，就是让黄金真正成为年轻人愿意日常佩戴的饰品，而不是停留在“妈妈辈的首饰”的旧印象里。

洞察

理解年轻人正在关注什么，并把这些判断转化为产品研发和营销传播的依据。只有真正找到消费者在意的东西，品牌的每一次动作才不会只是自说自话。

同理心

站到年轻人的位置上去看问题。张泽认为，品牌本身具有人格属性，想要让年轻人觉得“品牌懂我”，就必须真正理解他们关心的事物，而不是简单地把几个年轻人的符号放到产品和广告里。

三个能力最终指向的，其实是同一个问题：

黄金原有的文化并没有消失，祝福、财富、好运、传承依然存在，只是它们需要被重新翻译成今天的人能够理解、愿意接受的语言。

这也是老字号年轻化最值得思考的部分。不是让年轻人接受过去的黄金，而是让黄金继续拥有进入他们今天生活的理由。

所谓“黄金容器”，也不是给黄金增加一个新的概念，而是让黄金重新成为一种能够被使用、被理解、被赋予意义的语言。它可以承载审美，也可以承载喜欢；可以记录一次小小的成功，也可以纪念一个普通的日子。

人生无小事，每一刻的情绪，都值得被收藏。

文、排版 | 汪哲慧

审核 | 林莹

创刊45周年

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