营收暴跌20%，净利双位数下滑，金价狂飙，老凤祥为何“失速”？

当所有人都以为“黄金十年”再度来临时，潮水退去，有人却发现自己“裸泳”。

2024年的黄金市场，无疑是全球瞩目的焦点。地缘政治风险加剧、通胀压力高企、美元信用承压等多重因素共振，将国际金价推向历史巅峰。 年初至今，COMEX黄金期货价格已累计上涨超过15%，现货黄金价格更是屡次刷新历史纪录， “买金保值”成为年度热词，黄金消费市场一片火热景象。

然而，就在这片看似金光灿烂的市场中，中国黄金珠宝行业的“老大哥”——老凤祥，却意外地遭遇了业绩的“倒春寒”。

3月11日晚间，老凤祥（600612.SH）发布的2024年度业绩快报犹如一盆冷水，浇灭了市场对于黄金珠宝行业的美好预期。数据显示，2024年老凤祥实现营业收入567.93亿元，同比大幅下降20.50%；归母净利润19.50亿元，同比下降11.95%；扣非净利润更是下滑16.34%。

更令人担忧的是，从季度数据来看，老凤祥的业绩下滑趋势愈演愈烈。2024年上半年，老凤祥营收尚能勉强与上年持平，净利润甚至实现超过10%的增长。然而，进入下半年，特别是第四季度，业绩急转直下。单季度营收同比暴跌55.05%，归母净利润同比骤降30.4%，几乎可以用“断崖式下跌”来形容。

对于业绩下滑，老凤祥官方给出的解释主要有两点：一是市场环境叠加金价上涨，导致黄金珠宝消费疲软；二是公司网点拓展不及预期。

这两点解释看似合理，却难以完全掩盖“老凤祥困境”的复杂性。

老凤祥将业绩下滑归咎于“金价上涨抑制消费”，这似乎是行业内的普遍说法。 毕竟，金价暴涨直接推高了黄金珠宝首饰的零售价格，消费者的购买力受到一定程度的抑制，尤其对于价格敏感型消费者而言，高金价无疑会降低其购买意愿。

中国黄金协会的数据也印证了这一点，2024年中国黄金首饰消费量同比下降24.69%。 这似乎为老凤祥的说法提供了佐证。

然而，细究之下， “金价上涨抑制消费”的逻辑链条并不完整，甚至存在诸多疑点。

金价上涨并非黄金珠宝消费的“灭顶之灾”，反而可能是一种“催化剂”。

黄金作为一种特殊的商品，兼具消费属性和投资属性。 当金价上涨时，固然会提高黄金首饰的购买门槛，但同时也强化了黄金的“保值增值”属性。 对于一部分消费者而言，购买黄金珠宝不仅仅是出于装饰需求，更是出于资产配置和财富保值的目的。 在高通胀预期和经济下行压力下，黄金的避险属性更加凸显，反而可能刺激一部分具有投资意识的消费者入场，将黄金珠宝视为一种“硬通货”进行配置。

并非所有黄金珠宝品牌都“受伤”，市场呈现明显的“分化”趋势。

如果金价上涨真的导致整个黄金珠宝消费市场“疲软”，那么所有品牌都应该面临业绩下滑的困境。 然而，实际情况并非如此。 一些新兴的黄金珠宝品牌，例如近年来声名鹊起的“老铺黄金”，却在金价上涨的大背景下逆势增长，甚至成为市场上的“香饽饽”。 “老铺黄金”以其独特的“古法黄金”工艺和文化内涵，成功俘获了一批追求品质和差异化的消费者，即使价格高昂，依然供不应求。

这种市场分化现象表明，单纯将业绩下滑归咎于“金价上涨”过于简单粗暴，忽略了品牌自身竞争力、产品差异化、营销策略等更深层次的因素。

老凤祥将业绩下滑的另一个原因归结为“网点拓展不及预期”。 根据公告，截至2024年末，老凤祥境内外营销网点共计5838家，其中加盟店净减少166家。 加盟店的大幅缩减，无疑对老凤祥的渠道扩张和营收增长造成了负面影响。

网点拓展不及预期，表面上看是执行层面出了问题，但背后可能折射出老凤祥在渠道战略上的某种“失速”或者“力不从心”。

一方面，加盟模式的 “边际效应递减” 或许已经显现。

长期以来，加盟模式一直是老凤祥快速扩张的重要手段。 通过加盟模式，老凤祥迅速将品牌触角延伸至全国各地，实现了规模的快速扩张。 然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，传统的加盟模式或许已经遇到了瓶颈。

加盟模式的弊端逐渐显现：

品牌形象管控难度加大： 加盟店的管理相对松散，容易出现服务质量参差不齐、品牌形象维护不到位等问题，长期来看会损害品牌价值。

渠道利润被稀释： 加盟商分走了一部分利润，降低了老凤祥的整体盈利能力。

对市场变化的反应迟缓： 加盟体系庞大而复杂，对市场变化的反应速度相对较慢，难以快速调整经营策略。

当市场环境发生变化，消费需求升级时，传统的加盟模式可能难以适应新的竞争格局。 加盟商的盈利能力下降，加盟意愿降低，甚至出现“退网潮”，这都在情理之中。

另一方面，直营渠道的拓展是否 “力不从心”？

在加盟店大幅缩减的同时，老凤祥的直营店仅净增加10家，这一数字显得微不足道。 直营渠道是品牌形象展示、产品创新和提升盈利能力的重要阵地。 如果直营渠道拓展乏力，则意味着老凤祥在品牌升级、产品创新和渠道掌控力方面可能存在不足。

直营店的拓展需要投入大量的资金、人力和管理资源，对于老凤祥这样一个体量庞大的老字号企业而言，或许面临着组织架构、管理机制、人才储备等方面的挑战，导致直营渠道的拓展 “力不从心”。

除了上述官方解释之外，老凤祥业绩下滑的背后，或许还隐藏着更深层次的 “中年危机”。

老凤祥作为拥有170多年历史的 “老字号”， “历史悠久”、“工艺精湛”、“品质可靠”是其品牌的核心优势。 然而，在年轻消费群体逐渐成为市场主力的今天， “老字号”的品牌光环正在逐渐褪色。

年轻消费者更加注重个性化、时尚化、差异化的产品和服务。 他们对传统、保守、缺乏创新的品牌缺乏兴趣。 而老凤祥的产品设计、营销方式、店铺形象等，在很大程度上依然停留在传统的 “老字号” 模式， 难以与年轻消费者的审美和需求产生共鸣。

反观近年来走红的黄金珠宝品牌，无不深谙 “年轻化” 之道。 “老铺黄金” 以 “古法黄金” 为卖点， 强调文化内涵和手工匠心， 成功塑造了 “高端”、“文化”、“精致” 的品牌形象， 吸引了一批追求品质和文化认同的年轻消费者。 一些新兴的珠宝品牌则更加注重设计感、时尚感和个性化定制， 通过跨界合作、社交媒体营销等方式， 迅速在年轻群体中打开市场。

产品创新乏力： “黄金饰品” 独木难支

老凤祥的产品结构长期以来以 “黄金饰品” 为主， 产品线相对单一。

在黄金市场行情好的时候， 这种产品结构能够带来可观的营收和利润。 然而，当市场环境发生变化， 或者消费者需求多元化时， “黄金饰品” 独木难支的弊端就显现出来。

一方面，黄金饰品的利润空间相对有限。 黄金原材料价格透明， 产品同质化程度较高， 品牌溢价空间有限。 过度依赖黄金饰品， 容易导致盈利能力受限。

另一方面，消费者对珠宝产品的需求日益多元化。 除了黄金饰品之外， 消费者对钻石、翡翠、彩宝、K金等品类的需求也在不断增长。 如果老凤祥的产品线过于单一， 则难以满足消费者日益多元化的需求， 错失市场机会。

营销模式陈旧： “渠道为王” 难以为继

老凤祥的营销模式长期以来以 “渠道为王” 为主， 依赖于庞大的线下门店网络进行销售。 这种模式在过去的市场环境下取得了成功。 然而，在电商崛起、新零售模式兴起的今天， 传统的 “渠道为王” 模式正在面临挑战。

线上渠道的崛起： 电商平台的兴起改变了消费者的购物习惯， 越来越多的消费者选择在线上购买珠宝产品。 老凤祥在线上渠道的布局相对滞后， 错失了线上市场的红利。

新零售模式的冲击： 新零售模式强调线上线下融合、场景化体验、个性化服务。 传统的线下门店模式难以满足消费者对购物体验的更高要求。 老凤祥在门店升级、数字化转型等方面步伐相对缓慢， 未能有效应对新零售模式的冲击。

面对业绩下滑的困境和 “中年危机” 的隐忧， 百年老字号老凤祥并非没有意识到问题的严重性， 也并非没有采取行动。 近年来，老凤祥也在积极进行品牌升级、产品创新、渠道拓展等方面的努力。 例如，推出 “藏宝金”、“凤祥囍事” 主题店， 升级传统店面形象， 布局线上渠道等等。

然而，从目前来看， 这些努力似乎还不够， 转型进度并不乐观。 老凤祥要真正摆脱困境， 重焕生机， 需要进行更深层次、更全面的变革。

老凤祥需要重新审视自身的品牌定位， 在坚守 “老字号” 传统优势的基础上， 积极注入年轻基因， 焕发品牌活力。

从品牌Logo、VI设计、店铺形象、广告宣传等方面进行全面升级， 打造更符合年轻消费者审美的品牌形象。挖掘和传承中华优秀传统文化， 赋予产品更深厚的文化内涵和情感价值， 与年轻消费者建立文化认同。

积极拥抱社交媒体， 开展内容营销、IP联名、跨界合作等年轻化的营销活动， 与年轻消费者进行有效沟通。

老凤祥需要打破 “黄金饰品” 独木难支的局面， 进行产品多元化布局， 满足消费者日益个性化、多元化的需求。

金价狂飙之下，老凤祥的业绩下滑并非偶然，而是长期积累的深层次矛盾和问题的集中爆发。

这既是对老凤祥的一次严峻考验，也是一次难得的转型契机。

对于拥有百年历史的老字号而言， “船大难掉头” 是一个普遍性的难题。 但历史也无数次证明， 唯有主动变革、拥抱变化， 才能在时代的浪潮中屹立不倒， 甚至焕发出新的生机。

老凤祥能否成功走出 “中年危机”， 重塑百年金字招牌的辉煌， 关键在于其能否真正下定决心， 进行一场刀刃向内的深刻变革。