消费心理变化，对黄金珠宝销售影响有多大？

在全球经济格局持续调整的当下，消费者的消费心理和行为模式正经历着深刻变革，这一变革在黄金珠宝消费领域体现得尤为显著。

行为经济学中的心理账户理论和锚定效应，如同两只无形却有力的大手，深刻地左右着消费者的决策，使得黄金、非洲翠、培育钻石，以及二手珠宝在当前成为消费新宠，与经济上行期奢侈品珠宝主导的消费景象形成鲜明反差。

1 心理账户理论主导下的消费倾向转变

行为经济学中有一个分析消费者心理的概念——心理账户理论（Mental Accounting）。该理论由芝加哥大学行为科学教授里查德·泰勒（Richard Thaler）提出。该理论指出，人们在心理上会将金钱归入不同账户，每个账户都有其独特的预算和消费规则，进而影响消费决策。

在经济上行时期，消费者对未来收入预期乐观，消费信心高涨，奢侈品珠宝往往被纳入彰显身份地位、满足高端社交与情感需求的心理账户，消费者愿意为品牌的高端形象、精湛工艺以及稀缺性支付高额溢价。

然而，全球经济格局调整带来的经济不确定性显著增加，消费者对未来收入的预期趋于保守，对各类支出的规划更加谨慎。此时，消费者的心理账户发生了显著变化。传统奢侈品珠宝所属的高端消费心理账户预算大幅缩水，因为消费者更倾向于优先保障生活必需、储蓄，以及应对潜在风险等心理账户的资金需求。

数据显示，在经济下行趋势较为明显的2024年，我国黄金消费量虽整体有所下降，但投资型金条及金币消费量却创近11年新高，达到373.13吨，同比增长24.54%。

这表明消费者在经济不稳定时期，更加重视黄金的保值增值功能，期望通过持有黄金来抵御经济风险，保障家庭资产的稳定。

非洲翠等新兴珠宝品类的兴起，同样可以从心理账户理论的角度进行解读。在经济调整阶段，消费者对于珠宝的装饰性需求依然存在，但在预算有限的情况下，他们开始寻求更具性价比的替代品。非洲翠作为一种产自南非巴伯顿·玛空瓦山脉的天然石英质玉，其在视觉上与高价翡翠相似度较高，尤其是冰种飘花品种，在社交距离下与20万~30万元的翡翠镯在种水和色泽上几乎难以分辨，且硬度达7级，接近翡翠的摩氏硬度，日常佩戴不易磨损。然而，其价格却仅为同类翡翠镯的1/50左右，均价约1500元。消费者将购买非洲翠的支出纳入到满足装饰需求且追求性价比的心理账户中，既能以较低的成本获得美观的饰品，又能在一定程度上满足自身对美的追求和社交场合的需求，因此非洲翠在市场上逐渐受到消费者的青睐。

2 锚定效应影响下的价格认知与购买决策变化

锚定效应（Anchoring Effect）是指人们在做决策时，容易受到最初获得的信息（即“锚点”）的影响，后续的判断和决策往往围绕这个锚点进行调整，但这种调整通常是不充分的。

在经济上行时期，奢侈品珠宝品牌通过长期的品牌建设和高端营销活动，在消费者心中树立了较高的价格锚点。消费者在购买奢侈品珠宝时，往往以品牌所设定的高价产品作为参照标准，来评估其他产品的价值，并且愿意接受较高的价格溢价，因为他们认为购买这些奢侈品珠宝能够彰显自己的社会地位和财富水平。

然而，在全球经济格局调整的背景下，消费者的价格敏感度大幅提高，锚定效应的作用方式也发生了变化。

对于黄金珠宝消费而言，国际金价的实时变动成为消费者心中极为重要的一个锚点。

在经济不稳定时期，金融市场波动加剧，黄金价格频繁起伏。当金价上涨时，消费者会以之前较低的金价作为锚点，认为当前黄金珠宝价格过高，从而延迟购买决策。

例如，若某消费者在半年前关注的一款黄金项链价格为3000元（当时金价处于相对低位），而现在由于金价上涨，该项链价格涨至3500元，消费者会觉得价格超出了自己的心理预期，进而可能放弃购买。

这种现象在2024年黄金价格暴涨期间尤为明显，许多消费者原本计划购买黄金首饰用于婚庆或个人装饰，但由于金价上涨，他们担心未来金价回落导致资产缩水，纷纷推迟购买计划。

相关数据显示，2024年我国黄金首饰消费量大幅下滑，为532.02吨，同比下降24.69%。相反，当金价下跌时，消费者又会以之前较高的金价为锚点，觉得此时购买更加划算。在投资型黄金产品（如金条、金币）的购买上，这种心理表现得更为突出。

消费者在价格下跌时更倾向于增加购买量，以期望在未来价格回升时获得收益，从而弥补因之前价格上涨未能及时买入而产生的“损失感”。

对于培育钻石和二手珠宝市场，锚定效应同样发挥着重要作用。

培育钻石作为天然钻石的替代品，其价格相对较低，且随着技术的不断进步，品质逐渐提高。消费者在考虑购买钻石饰品时，天然钻石的高昂价格成为一个重要的锚点。相比之下，培育钻石以其较低的价格和相近的外观品质，让消费者觉得具有较高的性价比。消费者在评估培育钻石的价值时，会不自觉地将天然钻石的价格作为参照，从而更愿意接受培育钻石的价格，并选择购买培育钻石饰品。

二手珠宝市场的兴起也与锚定效应密切相关。在经济调整时期，消费者更加注重商品的实际价值和性价比。二手珠宝的价格通常远低于新品，消费者在购买二手珠宝时，会以全新珠宝的市场价格作为锚点，对比之下，二手珠宝较低的价格使其显得更具吸引力。

例如，一款全新的某品牌钻石戒指市场售价为5万元，而在二手市场上，同款成色、品质相近的戒指可能只需2 ~ 3万元。消费者在购买二手珠宝时，会认为自己以较低的价格获得了具有相似价值的产品，从而产生一种“赚到了”的心理，这也促使更多消费者转向二手珠宝市场。

3 黄金消费的两极热

在当前全球经济格局调整的背景下，黄金消费呈现明显的两极热现象。

一方面，投资型黄金产品（如金条、金币）的销售持续增长。

消费者将黄金视为一种可靠的避险资产，在经济不稳定时期，他们希望通过购买投资型黄金产品来实现资产的保值增值。此时，消费者主要将黄金纳入投资心理账户，高度关注黄金价格的波动，金价下跌时成为刺激购买的关键因素。例如，在一些黄金投资交易平台上，每当国际金价出现较大幅度下跌时，金条、金币的成交量都会显著增加。

另一方面，具有独特工艺、文化内涵或情感价值的黄金饰品也能吸引部分消费者。

一些品牌推出的融合传统文化元素（如国风、古法、刺绣、珐琅和花丝等）和创新工艺（如微古法、轻花丝等）的黄金饰品，成功重构了消费者的心理账户。消费者在购买这些饰品时，不仅仅关注黄金的保值功能，更看重其承载的文化价值和情感意义，将其视为一种文化消费品和情感寄托的载体。这类黄金饰品满足了消费者在经济下行时期对情感慰藉和文化追求的需求，即使价格相对较高，依然能够吸引特定的消费群体。

4 非洲翠、培育钻石与二手珠宝的崛起

非洲翠凭借其与高价翡翠相似的外观、极低的价格，以及产业规范化发展等优势，成功切入市场，满足了消费者在预算有限情况下对珠宝装饰性的需求。

消费者将非洲翠纳入追求性价比的心理账户，使其在市场上逐渐走红。

2024年，成都博信昌典当行金沙店数据显示，翡翠典当业务量同比下降18%，而非洲翠典当量增长33%，这一消长充分体现了消费者对非洲翠需求的增加。

培育钻石的兴起得益于其与天然钻石相近的物理性质和外观，以及显著更低的价格。

消费者在锚定天然钻石价格的基础上，认为培育钻石具有更高的性价比，从而更愿意选择购买培育钻石饰品。培育钻石行业近年来发展迅速，市场份额不断扩大，越来越多的消费者开始接受并购买培育钻石产品。

二手珠宝市场的繁荣则是消费者在经济调整时期追求实际价值和性价比的直接体现。

消费者以全新珠宝价格为锚点，发现二手珠宝能够以较低的成本满足自己对珠宝的需求，因此纷纷转向二手市场。一些二手珠宝交易平台的交易量持续增长，许多消费者在平台上购买到了心仪且价格实惠的珠宝产品。

5 奢侈品珠宝消费的遇冷

相比之下，奢侈品珠宝在全球经济格局调整时期消费遇冷。

由于消费者心理账户的调整，奢侈品珠宝所属的高端消费心理账户预算被压缩。同时，在锚定效应的影响下，消费者对奢侈品珠宝的价格敏感度提高，不再愿意轻易为品牌溢价支付高额费用。

奢侈品珠宝品牌以往依靠品牌形象和高端定位所建立的价格优势受到冲击，消费者在购买时更加谨慎，会对产品的实际价值、工艺细节以及价格合理性进行深入考量。许多奢侈品珠宝品牌的销售额和利润出现下滑，市场份额受到新兴珠宝品类和二手市场的挤压。

在全球经济格局调整的复杂背景下，心理账户理论和锚定效应对黄金珠宝消费者的行为产生了深远影响。消费者消费心理的变化，使得黄金、非洲翠、培育钻石以及二手珠宝等品类在市场上受到更多青睐，而传统奢侈品珠宝的消费则面临挑战。

对于珠宝行业从业者来说，深入理解这些消费心理变化，有助于精准把握市场趋势，制定更具针对性的营销策略，满足消费者需求，在不断变化的市场环境中赢得竞争优势。