HEFANG珠宝出海：主攻欧美 要用三年时间打造一个国际化品牌

【亿邦原创】成为天猫饰品行业销售冠军后，中国设计师珠宝品牌HEFANG正在将目光投向海外。

亿邦动力获悉，HEFANG于2024年年底启动出海，以淘宝出海为起点，同步推进独立站和海外社交平台。淘宝出海平台数据显示，2025年双11期间，HEFANG在淘宝出海饰品签约跨境商家中跨境成交金额排行第一。

对HEFANG来说，出海并不是一条突然开启的新战线，而是一件迟早要发生的事。早在品牌创立之初，创始人孙何方就将HEFANG的设计语言定位为“无国界”、“全球化”，不以地域文化为区隔，而以设计师审美为核心，希望作品能够在不同市场被理解和接受。

在具体的市场选择上，HEFANG选择先攻欧美市场，在大牌扎堆的市场中站稳脚跟。

在时尚这个领域，欧美占据了绝对的话语权：全球的时尚资讯和流行趋势，聚拢在巴黎、纽约、米兰、伦敦等地的时装周。如果不先在欧美市场站稳脚跟，打出足够的品牌声量，也难以成为一个国际化品牌。

也因此，HEFANG出海早期的主要精力，都放在了品牌建设上。过去，在国内市场，HEFANG的近半数营销预算都投入了品宣，以此来树立品牌心智。同样的思路被复用到海外。孙何方形容这是一场“不断往水里丢石头”的实验。每一次市场反馈，都会决定下一步是加大投入、调整表达，还是更换方式。在她看来，真正困难的不是把产品卖出去，而是在海外市场建立一个能够被长期识别、被反复理解的品牌形象。

孙何方说，在未来的1-3年，HEFANG出海的核心目标不是追求销售数字的增长，而是能够在欧美等重点市场实现品牌影响力的真正突破。“对HEFANG来说，先做好品牌建设、打好基础，是比短期业绩更重要的事。”

01 从一家珠宝工厂生长起来的设计师品牌

成立HEFANG前，孙何方就读于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系，也在那里拿下了英国Bright Young Gems金奖，是首位获此殊荣的华人设计师。

孙何方在留学期间发现，不管是现在已经被大众熟知的奢侈品牌，还是初出茅庐的设计师品牌，大多都选择以设计师本人的名字命名，以设计师本人的审美、品味，作为品牌的灵魂。她选择沿着前人的道路前行，以HEFANG作为品牌名，“我在想，能不能想用我自己的审美和设计能力，去主张我喜欢、我觉得好看的东西，然后去吸引更多跟我一样的女孩儿。”

2010年前后，孙何方毕业回国，在时尚杂志ELLE中国版磨练两年后，在2012年创立了HEFANG Jewelry（何方珠宝）。

而与其他小众设计师品牌不同的是，孙何方从小在母亲所创办的珠宝工厂长大，熟悉珠宝首饰的材料、工艺和流行趋势；背靠珠宝工厂，又让HEFANG能够对研发、生产到供货的全流程进行管控，坐拥独立供应链，能够确保稳定的产能、可靠的品质与敏捷的市场响应能力。

早年间，HEFANG的主要依赖买手店进行分销，曾经拿下过连卡佛首饰品类销售额第一。到2016年，HEFANG便陆续入驻了天猫、京东、小红书等主流平台，成为第一批入驻线上渠道的设计师品牌。

数年间，HEFANG靠一个又一个爆款打开了局面，但孙何方并不认为其中有任何的技巧、公式。在选品前，孙何方也无法判断一个产品能否成为真正意义上的爆款，能做的只有设计、创新、坚持和探索。“一个产品经过市场检验，被更多人喜欢，我们将更多的资源、流量给到这个款式，让更多的人看到，形成正向的销售闭环，这是比较理想的状态。”

在海外也是如此。“没有任何的模板让我借鉴，但方法论与国内没有太大的差别。”孙何方谈道，“在任何一个市场去做品牌，首先要想清楚自己的定位，以及如何在市场上建立自己的品牌形象，让他人能够清晰地知道你的强项、品牌优势和品牌核心价值。”

待电商业务做到1亿规模后，HEFANG又重新回归线下，将实体店开进了广州和北京的顶级商圈，并不断延展向全国30多个城市。

HEFANG在渠道上扎根了几年，实现电商渠道基本覆盖，线下门店数量也突破了70家。孙何方觉得是时候了，“国内市场已经相对成熟，我们要不断突破，下一个目标就是海外市场。”

到2025年，HEFANG已经在越南建立了海外生产基地，泰国生产基地正在规划中。HEFANG方面告诉亿邦动力，海外生产基地的设置，主要是为了应对全球贸易摩擦的不确定性，以及提高产能。此外，HEFANG还正在规划在海外建立本地仓储，以大幅缩短配送时间、优化运输成本，并提升售后服务的响应效率。

02 从华人群体做起，聚焦欧美市场

在孙何方看来，设计的语言是相通的。从创立品牌第一天开始，她就将HEFANG的设计风格向无国界、全球化靠拢。“我们希望输出的审美和风格，能够在世界任何一个地方找到欣赏我们的消费者。我们不能做全部人的生意，也挣不了所有人的钱，只能找到一些和目标客户定位匹配的人群。”

HEFANG最早的产品以银饰为主，定位小众设计师品牌，做了更重的设计和工艺，单价直追3000元；而在如今，HEFANG的单价仅有1000元出头，产品结构也开始有更多的分化，探索出形象款、基础款、主销款等不同的款式，用户群体也拓展到精英类的资深职场白领。

同样的定位被HEFANG复用到海外，“我们在国内的人群，与海外的人群一致，整体的定价也符合我们当前轻奢的定位。”

而在具体的产品上，HEFANG也没有针对海外市场开辟单独的产品线。“品牌自创立之初，就具备国际化的设计叙事，因此我们坚持全球一致的设计语言与产品体系，暂时没有根据不同的市场单独‘改款’。”比如，HEFANG将过去在国内市场大火的“餐具系列”，作为在海外的主打款式；“气泡方糖项链”、“气泡星云项链”等国内爆款产品，在海外市场也同样备受欢迎。

HEFANG素来善于进行用户调研，并及时吸收市场反馈来改进产品。在国内市场，HEFANG团队会在小红书、微博、微信等平台了解消费者意见及反馈，并不断与消费者进行互动；每当新店开业，孙何方本人还会在新店做一日店长，听取消费者对产品、功能，甚至是价格的反馈，从而不断优化和调整HEFANG自身的产品矩阵。

同样的思路也被孙何方搬到了海外。社交媒体被孙何方视为HEFANG出海“首要去占领的地方”，在Instagram、TikTok等平台建立官方账号，并进行对应的用户调研。

而在销售渠道上，HEFANG选择先从淘宝出海做起，同步推进独立站以及其他渠道。在孙何方看来，HEFANG已经在淘宝有了足够的销售基础，依托现有的电商体系，不需要重新开店，就能够直销海外，且能够拥有品牌自主经营权、定价权、人群资产等。

HEFANG方面也告诉亿邦动力，这同样与HEFANG的出海思路相吻合：在出海早期，HEFANG选择通过淘宝出海这类有广泛华人用户基础的平台切入，从华人市场做起，再慢慢向更广阔的群体扩展。

03 在海外市场，丢出一颗更适合的“石头”

孙何方坦诚，在过去一年的出海历程中，HEFANG还尚未有特别突出的销售量。在她的理念中，在出海的前几年，HEFANG的重心在品牌建设。

“无论是在国内市场，还是出海，都需要有一个品牌建设的耐心和过程，可能要到下一步，才会有一定的销售反应。”孙何方说，“就像石头丢在水里，听到‘扑通’一声，下一次我是再丢远一点，还是再丢重一点？拿一个更重的石头，还是一个更轻的石头？我们需要不断做调整。”

过去一年，HEFANG在品牌建设上不断调整、不断前进。

在与海外消费者进行日常沟通时，HEFANG的核心策略是“场景化叙事”，结合具体的节日、派对场景来推广和传递品牌价值。比如，在黑五大促期间，HEFANG并没有依赖于简单直接的折扣，而是选择通过圣诞赠礼、节日派对配饰这样的形式，来与消费者建立情感联结。

HEFANG的一些标志性设计，比如璀璨星云耳环和餐具系列，也在《L’OFFICIEL》、《ELLE》等国际时尚刊物上获得露出；孙何方本人也曾多次接受《Businesswomen》等商业刊物的访谈，分享HEFANG的成长历程及美学思考。

2025年，HEFANG还与中央圣马丁学院合作，设立了“HEFANG Award”设计奖学金，联合校方做珠宝课程项目，依靠顶尖设计院校培育创意人才的同时，也将HEFANG品牌在海外市场进一步推广开来。

在伦敦的校园时期，孙何方曾经做过施华洛世奇和卡地亚的项目。也正是因为学生时代参与过这样的项目，她才会有这样的梦想：有一天可以成立自己的品牌，带着自己的品牌，回到母校，设立同样的课程项目。而在HEFANG出海的第一年，这个项目就已经在圣马丁学院落地生根。

“当年，我作为一个中国人，由英国人来进行评奖，我是选手，他是评委。”孙何方说，“今时今日，这个世界的角色已经转换了。”