“文化IP”是黄金珠宝企业变革的红利吗？

高金价和新税政终结了黄金珠宝产业卖材质的红利时代，却打开了用文化创造价值的新时代。

我经常讲，想追逐财富，一定要看娱乐明星们向哪里走，他们扎堆的地方，就一定是下一波财富的风口。从2024年开始，国内一线女明星或知名人士都在深度拥抱国家级非遗。老铺黄金背靠国家级非遗，收获了一批忠实客户和良好口碑。这些人都是老铺黄金的顾客，将他们的真实体验转化为感染力和号召力。

非遗技艺项目能被明星们热捧，还有一个根本性的原因，文化认同是非遗的底层逻辑，技艺是价值的真实呈现，只要讲对故事就能快速变现。

01

为什么一定要打造原创文化IP？

接下来，什么样的品牌会继续存留在市场上？如果从产品端来看，手里有国家级超级IP资源10年以上联名权，或者打造了系列“中华原创文化IP”的品牌，获得了由文化细分应用所给予的唯一性竞争力，这是品牌最核心的竞争力。头部品牌如此，区域品牌亦如此。接下来，产品工艺新、款式多、服务好，是一个品牌参与市场竞争的基本功，而非竞争力。真正的竞争力不是技术壁垒，就是文化壁垒。江湖上见面，能清晰分清你的、我的、他的，都是唯一的，而不是很多第一代企业家所信奉的“你有我优，你优我变”。

当前，由于打造中华原创文化IP人才匮乏，试错成本比较高，孵化周期也要1～3年，所以，签署超级IP联名成为头部品牌的第一选择。从企业经营层面上讲，这样做没有问题，关键在于文化IP战略要两条腿同时走，才能够保障发展计划的安全性。

签署联名IP好比别人养大的儿子到你家临时帮忙，干上两年，解了你的燃眉之急，一旦别人家里有更重要的事要办，自然会把儿子叫回去，你刚刚捋顺的事又搁浅了。

打造原创文化IP好比自己生养一个儿子，先要怀孕，生出来要各种投入与呵护，施肥浇水，修枝打杈，长大了成栋梁之材，全力以赴干自己的事，越干越好。前者能赚两年快钱，后者是长期主义，一个好IP能成就一个阶段的经营传奇。

最佳的文化IP建设方案是两个项目同时启动，用赚快钱的联名IP，带动并孵化有长期知识产权及收益的原创文化IP。

02

企业要能够正确识别文化IP的特征和层级

在制定和推动文化IP建设的过程中，一定要能够识别和确认哪些项目是原创文化IP，哪些项目是泛IP，哪些项目是文化主题产品。

三种情况有本质的不同，原创文化IP比较好确定，要有明确的文化IP定位，要能够获得商标权、著作权、专利权三权保护，获得三权保护说明有二次创新，才能够称之为原创。

泛IP相对混乱，就是打着文化IP 的名义的文化主题产品，没有IP的逻辑和内核，只是对某一项文化在创意设计上进行了独特的应用，这种IP一般只能获得产品设计的专利保护，形不成著作权和商标权。

文化主题产品比较容易识别，就是对通用型文化在设计上进行了复制粘贴应用，起个产品名，附上创意设计思想。

03

人才匮乏是发展壮大文化IP最大的瓶颈

尽管文化IP建设已经成为黄金珠宝产业发展的新动能，但这件事本身快不起来，不是大家没有需求，而是供需严重失衡，中国黄金珠宝产业不缺设计师，也不缺工艺师，但是缺懂市场的策划师，一个好的文化IP诞生，是设计师、工艺师、策划师密切合作的成果，如果找到一个人，设计出身，懂工艺，还有市场的敏感度，这样的人才在人力资源市场上凤毛麟角。品牌自身的市场人员虽然懂传统的市场逻辑，比如人、货、场之间的关系，但是他们在文化的梳理和创新应用上几乎是空白。

最好的解决方案是聘请时尚消费品行业做出优秀案例的专业服务商或文化创新专家，带着企业自己的人才一起走，边干边学，他山之石可以攻玉。借外脑的同时，中国黄金珠宝产业急需文化IP建设的专项人才培养，没有一定数量过硬的人才，文化IP就变成了叫好不叫座的风口。

总之，前30年是改革开放时代，也是经济的繁荣周期，国家主张藏金于民，大家在黄金首饰销售中轻松赚到了钱。今天我们进入了文化复兴新时代，经济正处于衰退周期，国家主张黄金回流办大事，没有了黄金材质的托底，大家要靠满足顾客的精神需求，为顾客创造情绪价值，才能赚到钱。这种大背景下，建设文化IP，讲好触动心灵的故事，就是黄金珠宝企业必不可少的技能。

文化IP的红利已经在头部品牌快速释放，对全行业的传导会很快，各种市场要素都在不破不立中改变，变就有未来，不变必然会退出市场竞争。我们必须看清楚，在高度确定的文化复兴新时代，文化IP不仅有巨量的红利，而且可持续。