论炫示性效用

一、从珠宝首饰谈起

人们为什么要戴珠宝首饰？一个最直接的解释，就是为了“美”。

在北京周口店龙骨山大约距今约三万年前的“山顶洞人”遗址中，考古学家发现了石珠、石坠，以及用贝壳、兽牙、鸟骨等磨制、钻孔或截切，甚至涂抹赤铁矿粉加以染色的物品。经研究，考古学家们断定，这些物品是“山顶洞人”的原始饰品，它们曾被串联起来，被我们的老祖先当作类似我们今天的项链、手链或其他首饰那样佩戴在身上。考古学家由此断定，在那个时候，甚至更早得多的时候，人类的老祖先已经有了“美”的观念。

可以说，人们最初佩戴首饰的目的是为了“美”，或者说，“美”是首饰的基本效用。

但是，人们戴珠宝首饰仅仅是为了“美”吗？

我们知道，珠宝首饰的价格通常贵得惊人，一条天然钻石项链的价格高到几百万元、上千万元，并不是什么稀罕事。

如果人们戴首饰仅仅是为了“美”，化这么高的代价，似乎不可思议。那人们完全可以用容易获得的并且便宜得多的材料制作的首饰，来取代这些用昂贵材料制作的首饰，例如用玻璃等人造材料制作的首饰。玻璃等人造材料制作的首饰，在“美”的效果方面不会比天然钻石差，甚至可以胜过天然钻石。

那末，为什么玻璃等人造材料首饰仍然代替不了天然钻石等首饰呢？

原来，我们发现，人们佩戴价格极其昂贵的珠宝首饰，不仅仅是为了“美”，它还有另一种重要的附加效用，那就是显示佩戴者的身份、地位、财富。

具有一定身份、地位、财富的人们，都有一种潜在的欲望，即向周围的人们炫示其拥有的这些东西。当年楚霸王项羽破咸阳，推翻秦王朝，有人劝他建都关中，可王天下。但项羽说：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者？”遂放弃关中，回到楚地老家去，终因轻易放弃争夺天下的战略要地，招致失败。可见，这位楚霸王为了炫富贵，付出的代价有多么大。

穿着华贵的锦缎绣衣在黑夜中行走，别人看不见，那就跟穿普通的粗布衣服无异。老子当了楚霸王，不回到故乡去向乡亲们显摆一番，那跟没当有什么区别？

乡下人进城来打工、做生意，挣到钱后的第一个想法就是回村里盖房子，而且要盖一幢比村里任何一家都高级的房子，因为一幢好房子可以发挥其向村里人炫示“有钱了”的效果。君不见，如今网上屡屡出现“炫富女坑爹”事件，可见一些人的炫富欲望是多么强烈。

人们的“炫富”行为，并不能简单地用“虚荣心”来解释。比方说在商界，个人的信誉往往要靠财富实力作后盾，配合并能显示其财富实力的衣饰和其他消费方式，往往成为保持其商业形象的一个不可或缺的要素。

二、炫示性效用的定义和条件

一种商品（或服务），如果在其消费过程中，具有能够满足消费者向周围的人炫示其身份、地位、财富的欲望的附加功能，则我把这种商品（或服务）称为具有“炫示性效用”的商品（或服务）。

如果我们仔细观察，就会发现，现实生活中，具有“炫示性效用”的商品（或服务）是很多的，如前面所述的贵重珠宝首饰、高档名牌服装、高档名牌手表、几万块钱一个的名牌女士包包、高档名牌豪车、高级别墅、去著名的高档饭店吃饭、住豪华的六星级宾馆，只对有一定身份和财富的人开放的会员制高级会所的会员卡，等等。

那么，具有“炫示性效用”的商品（或服务），需要具备什么条件呢？

1．资源的相对稀缺性。

如果一种商品（或服务）在数量上多得让一般人都能容易得到，就会失去其炫示性效用。

天然钻石、翡翠、美玉等，在自然界很希缺，一般人很难获得，所以具有炫示性效用。如果这些东西能够大批量人工制造出来，制造成本又比较低，一般人也很容易获得，那就失去向他人炫耀的效用了。

很多高档名牌的商品，其生产厂家或制作者都实行严格的限量生产，甚至专门制作“限量版”，什么限量版豪华礼服、限量版名牌包包、限量版名牌豪车，等等，甚至在生产达到一定数量时公开销毁其模具，以示从今后绝版，然后宣称，从此以后全世界只有1件或X件或xx件这样的品牌的这样的商品，其目的就是人为制造这种商品的稀缺性，增加这种商品使用者向他人炫耀其财富和地位的效用，从而取得极高的市场定价。

2．制作工艺的绝对精细、高超或服务质量上的绝对一丝不苟。

须任何时候，任何条件下都能给人以一种高品质感。

长期培养起来的著名品牌，即名牌，也往往成为该种品牌商品的炫示性效用的一个重要因素。

3．消费过程的公开性。

也就说，消费过程要让别人看得到，否则，如何炫耀？

衣绣夜行是毫无意义的。

去高级大饭店吃饭，也有炫示性效用。如果让高级大饭店的服务员把同样质量的饭菜送到家里来，自己一家人关起门来吃，那就失去炫示性效用了。

4．高昂的价格。

正因为价格极其高昂，一般普通人消费不起，这才使得少数消费得起的人能够借此来炫示其财富和地位。

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那么，我们的经济学，研究“炫示性效用”有什么意义呢？

首先，研究“炫示性效用”，可以解释现实的市场经济中的某些经济现象。

其次，从价格理论研究的角度来说，炫示性效用提供了一个特例：也就是说，对某些商品（或服务）来说，因为其“高昂的价格”本身，构成了这些商品的“炫示性效用”的一个要素，所以，这类商品的价格-需求曲线与一般商品不一样。

一般的商品（或服务）的价格-需求曲线是从左到右向下倾斜的，即价格越高，市埸需求量越小，价格越低，市埸需求量越大。

但具有炫示性效用的商品（或服务），却不是这样。

当这类商品的价格降低时，对这类商品的市场需求反而会减少，即这类商品的部分消费者，在价格降低时反会退出消费。也就是说，这类商品的价格-需求是从左到右向上倾斜的，只有价格保持高位，对这类商品的需求才能在一定程度下保持旺盛。

国外一些研究者在对一定时期珠宝首饰的价格与需求关系进行统计研究时，都发现过这种异常现象。西方经济学中，将这类商品称为“吉芬商品”，因为这类商品的需求变化特殊现象，是一位叫吉芬的人发现的。

这类商品的收入-需求曲线也有异于其他商品。例如，现在我国的人均收入有了较大幅度的提高，金银首饰成了一般打工妹都能买得起的东西，其炫示性效用也就逐渐消失。在今天，戴一只金的或银的戒指，戴一根金的或银的项链已经不是什么值得众人称羡的稀罕事了。所以，普通金银首饰已经没有什么炫示性效用，只有一般美的效用了，其价格与需求的相互影响变化，也逐步与一般商品趋同（黄金本身还是有保值作用的，那是另一个问题）。

从厂商经营实践来说，由于具有炫示性效用的商品（或劳务），在效用方面，在价格和需求变化规律方面，都有其特殊性，所以，对经营高档酒楼、高档宾馆、高档娱乐埸所，各种高档名牌消费品的厂商，从经济学教科书中学到的常规价格和需求理论，在这个特殊经营领域不适用，需要专门研究这类特殊商品经营领域的特殊规律，并创造和运用适合这个领域的各种特殊经营方式、方法。

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关于“炫示性效用”的研究，我安排在我的《价格运动学原理》写作提纲中的第二篇“价格-需求机制”、第四章“效用”、第三节“效用特性”、第4小段“炫示性效用”。